2011年01月24日 07:47
来源：第一财经日报 作者：王秋凤

字号:T|T

0条评论 打印 转发

进入王秋凤专栏主页>>

刚刚过去的奔驰125周年华诞庆典上，戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新再次重申了"2015年在中国的年销量达到30万辆，使中国成为奔驰在全球的第一大销售市场"的目标，并确定国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。

为了实现这一目标，奔驰将品牌战略再次提升。奔驰(中国)市场营销副总裁毛京波接受第一财经日报采访时表示，奔驰未来在全球的形象和地位，取决于奔驰在中国的形象和地位。中国市场肩负着推动奔驰品牌在世界上再次腾飞的期望和重任。

事实上，就在他们给出品牌重要性的时候，一个对奔驰品牌不利的事情也被加速推上桌面，即进口和国产两个"奔驰"之间的关系。两个渠道之间的不统一，已经在市场上对奔驰品牌开始产生不利影响。随着中国战略的加重，如何理顺并轻装上阵成为奔驰2011年面临的问题。

消息人士透露，前不久北汽高层已经与奔驰高层会面，提出了一个全新的解决方案，双方正在商讨中，最快，2011年，奔驰与北汽之间在销售渠道方面就会有一个新的合作关系产生。

两个“奔驰”的纠结

一直以来，两个“奔驰”之间不协调的关系早已不是秘密。一方面，奔驰进口车销量连年翻倍，市场增长和利润颇高。另一方面，国产奔驰，即奔驰与北汽集团的合资公司却始终处于亏损状态，新车型引入两度采用先进口后国产，令国产车型市场难达预期，直到2010年才首次盈利。

这种不协调在销售领域体现明显，进口、国产渠道缺乏融合。一个典型的案例是，长轴距版新E级车曾备受期待，甚至一度被认为将对宝马新5系长轴距的车型产生巨大冲击。北京奔驰国产新E级车于2010年5月下线，并于6月正式上市。

此前，以为了满足中国消费者为由，奔驰中国与合资公司商议先进口1万辆销售。这样的举动不仅分流了部分国产新E级车的销量，更重要的是，在国产新E级车上市不久，进口E级车大幅降价促销，不仅影响了国产E级车的销售，甚至令消费者对于国产新E级车的价格水分产生了质疑，而且并未形成冲击宝马新5系的势头。

奔驰在中国的两个竞争对手，在国产、进口方面早就实现融合，奥迪由合资公司主导，宝马则由宝马中国主导。但长久以来，奔驰进口与国产却并未实现融合，增长越快，负面效应也逐渐体现。

这其中更多的是历史原因，早期合资公司北京奔驰成立的时候，因为有克莱斯勒等，股权关系复杂，战略不清，北京奔驰多年难以盈利，造成奔驰中国相对强势。

直到2010年，，随着克莱斯勒业务剥离完毕，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司(BBDC)正式更名为"北京奔驰汽车有限公司"(BBAC)，业务全面转轨至梅赛德斯-奔驰品牌轿车的生产与销售。在合资公司中方司卫等强势领导下，北京奔驰才开始展露新的生机，并实现盈利。

正是在奔驰中国市场战略重要性提升，以及北京奔驰盈利的双重背景下，奔驰与北汽重新回到了谈判桌前，开始就两个"奔驰"问题进行协商。上述消息人士透露，北汽提出了一个全新的解决方案，目前正与奔驰全球高层研讨。

这点得到了北京奔驰执行副总裁司卫向的默认。司卫认为，"现在的情况大家都清楚，北京奔驰和奔驰(中国)的工作既有交叉的部分，也有独立的部分。在品牌推广方面，双方是配合来做的，但在销售上则是独立进行的。而在未来，最好是双方合在一起来做，这样能最大化地避免分歧，对客户、对投资人都更好。"

正如司卫所说，未来，奔驰在中国的进口与国产车比列与现在发生对调，业务模式发生改变不可避免。但对于如何改变，司卫仅透露，"首要办法是实现两个奔驰的整和。"

上述消息人士透露，北汽提出的整合思路是，在进口与国产两个销售体系之上，建立一个新的机构，由该机构协调统一未来两个奔驰的销售工作。"不排除有这种可能，最终的目的是实现合力，形成一个中外双方和谐共进的局面。"司卫表示。华立新在谈及此问题是，也并未予以否认，但表示，双方正在深度探讨，但目前没有具体结果出来。

而结果出来前，合资公司北京奔驰的变化已经开始。从今年3月1日起，戴斯(Frank Deiss)将接替布切克出任北京奔驰总裁兼首席执行官。从戴斯的履历上看，其此前的重点工作是全球采购部主管。熟悉北京奔驰的人认为，"戴斯主管采购方面的履历说明，奔驰对本土化的发展开始重视。同时，在奔驰工作二十多年的戴斯也可能为合资公司争取更多的资源。"

在备受关注的新产品上，司卫透露，至2015年，北京奔驰计划再推出4款车型，加上现有的C、E级车型，将形成6款车型的产品阵容。其中，GLK计划在2011年底或2012年初推向市场，剩下的3款新车将全部采用全新车型平台，而非奔驰品牌目前在售车型。

按照这样的产品计划，北京奔驰未来新建一个发动机工厂，现正在设计、组织施工阶段，预计2013年就能开始投产；同时，继续扩大北京奔驰的产能，并着手建立一个研发中心，进一步满足中国市场需要。