奥迪奔驰宝马 谁是豪车第一品牌？(2)

2011年07月07日 07:42
来源：中国青年报 作者：黄少华

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宝马：后半程冲刺更讲究耐力和综合素质

宝马这两年在中国市场的冲刺，有点像其年轻、张扬、霸气的品牌形象。目前，作为中国市场上风头最劲的豪华车品牌，宝马今年的总销量会不会超过奥迪，已经成为业界的哥德巴赫猜想。

宝马销量的大幅上涨，最主要的原因是得益于新5系的改款成功。去年8月，宝马新5系长轴距版宣布上市，先期推出4款车型，随后又在10月中旬推出3款“领先型”产品，7款车型覆盖了44.96万～79.16万元的价格区间。新5系推出后，在市场上引起强烈的反响。当时，华晨宝马高级营销副总裁戴雷就宣称，新5系上市后，销量将是老款5系的两倍。但这个预测还是略显保守，去年10月，新5系的销量就已经突破5000辆，11月更是达到6000辆。

宝马新5系的成功，主要有两个方面原因：一是全新的设计和加长的空间。新5系的尺寸、空间、豪华程度，特别是内部细节都更加符合中国客户的审美情趣，产品的科技含量和功能性也实现了很大超越，并标配8速自动变速箱，节油效果明显；二是价格有竞争力，基本上每款车型都紧紧咬住奥迪A6L[综述 图片 论坛]，这样的价格策略起到了很好的效果。甚至有评价称：“新5系体现出宝马对中国市场的诚意。”

与新5系一样，宝马X6[综述 图片 论坛]、X5在中国市场也是备受追捧。正是产品的优势，让宝马的销量增幅来势汹汹。然而，产品策略在销售第一阶段可以起到比较好的拉动作用，好比长跑，刚开始的时候比拼的是爆发力，而到了冲刺的后半程，则更讲究耐力和“身体”的综合素质。对于豪华车企业来说，综合素质主要包括品牌形象、口碑和服务水平等。

我们必须承认，宝马这两年来在品牌方面做出了很大的努力。比如宝马推出新的品牌口号“宝马之悦”，从中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值。同时，又成立宝马爱心基金“梦想之悦”，希望以此拉近与中国消费者的距离。然而，由于宝马在中国最早的“暴发户”形象，以及部分宝马车主不洁身自爱，经常曝出一些负面社会新闻等，使得宝马的口碑一直无法与奥迪、奔驰相媲美。

从品牌形象上看，宝马过于张扬、运动的风格，也与中国传统文化的内敛、低调格格不入。尽管宝马在尽量向商务方面靠拢，但这毕竟是一个漫长的过程，而且涉及整个品牌风格的变化，也必定要经历痛苦的磨合。此外，宝马4S店的服务水平也令车主不太满意。一位宝马新5系的车主向记者抱怨，宝马经销店的工作人员态度傲慢，丝毫体验不到宾至如归的感觉。

为了更好地倾听消费者的声音，7月5日，宝马组织了部分新5系车主的座谈活动，希望通过与客户面对面的交流，了解更多消费者层面对产品和服务的意见和建议。从这点看，宝马在努力改变。只可惜，与这种努力格格不入的是，近期宝马3系[综述 图片 论坛]推出的“两年/10万公里”保修政策，被媒体奚落说：“如果本着多开多占便宜的原则，买车后的前两年最好当黑出租跑，生意必定兴隆。”

改变，是一个漫长的过程，即便努力，也不一定成功，但不努力，则肯定不会成功。