奥迪遭遇成长烦恼：被不断误判的豪华车市

2011年07月13日 09:05
来源：21世纪经济报道

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今年年初，为缓解产能不足，奥迪停产一月调整生产线。这看似常态的动作，让张晓军始料未及——借奥迪供货不足，宝马凭借充足的产能和整体定价策略，短短半年内大肆扩张份额。外界大呼狼来了！

更为可怕的是，在衡量口碑和品牌的进口车业务上，宝马一度超过奔驰，多款车型出现二度加价。史登科带领宝马双线挺进，对长期靠国产业务一条腿走路，并希望通过前瞻性国产维持与竞争对手差距的奥迪，无疑是坏信号。

数据显示：今年1-5月份，奥迪在华销量达到13.9万辆，同比增长28%，追赶者宝马销量也接近12万辆，增幅则在60%以上。此消彼长之间，业界普遍预测，奥迪面临着近12年来最强劲的挑战，照此态势发展下去，宝马很有可能在年内追平甚至超过奥迪。

顶着外界种种质疑，7月11日上午，一汽大众总经理安铁成带领奥迪事业部中德两方总经理张晓军和傅石，在长春举行半年业绩说明会。意图在舆论上拨乱反正。

“今年1-6月对手在销量上已经将与奥迪的同比差距从去年的3.7万辆缩小到了2.5万辆。在全球奥迪赶超对手，在中国对手追赶奥迪。我为什么说在中国对手追赶奥迪而不是赶超奥迪呢？那是因为我不认为对手会超过我们。”面对记者“奥迪还能领跑多久”的疑虑，张晓军直言：对保持奥迪的领先地位有足够信心。

被不断误判的豪华车市

2011年春节，一汽奥迪停产35天改造生产线，但造成一季度损失产量2.2万辆，直接把份额让予了宝马。典型的例子是：今年上半年奥迪A6L[综述 图片 论坛]销量增长基本与去年持平，而直接竞争的宝马5系[综述 图片 论坛]销量翻了一倍。

“傅石和我没少向安总要产能，但是一汽-大众自身也面临产能问题，长春的产能已经到了极限，不像竞争对手那样有剩余资源来向中国市场倾斜。”张晓军解释，长春的奥迪总装车间虽然有30万辆产能，但其他三大工艺都要与一汽大众争产能，即便整车厂的产能解决了，还有零部件供应商能不能跟上的问题。

由于审批流程问题，大众广东新工厂刚刚被批准，投产还要两年时间。所以此前一汽大众只能在现有产能范围内进行“有限能力排产”减少捷达[综述 图片 论坛]产量来生产奥迪。

此次产能提升改造后，在2010年基础上提高了8万-9万辆产能，暂时缓解了奥迪的产能危机。“就像奥迪刚刚蝉联冠军的勒芒24小时耐力赛。在这个过程中，奥迪因为种种原因在维修区里多待了一会，对手借机缩短了距离。”张晓军戏言，出了维修区后奥迪开始加速。

奥迪中国产能短缺，是奥迪近年全球高速增长的结果。2009年以来，奥迪以每年全球增长10万辆的速度追赶宝马，其中一半增量来自中国市场。

按照2008年奥迪制定的计划，中国区业绩是2009年15万辆，2011年达到20万辆，而实际上2010年奥迪在中国实际销量就超过了22万辆。因为屡屡低估中国区业绩，此前奥迪总部多次对中国区调整了销售目标，去年制定的新销售预期是：2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。而事实上，奥迪今年实际销量很可能超过25万辆。

伴随业绩高速增长和屡屡决策低估，奥迪三年来在全球面临着产能不足的烦恼。特别是欧洲供应商，由于奥迪在全球范围内创纪录增长，这些供应商面临着自身产能问题。而且供应链紧张，在近阶段很难得到系统解决。

在今年上半年中国车市整体增长疲软的背景下，豪华车整体增长依然高达34%以上。按照奥迪全球2015年称霸计划，中国市场届时年产销量70万辆。6月29日北京奔驰发动机厂奠基仪式上，北汽集团董事长徐和谊预测2015年奔驰在华产量要达到40万辆。按照奥迪、奔驰的目标推断，宝马届时理论产能应该达到60万辆，三大豪华车产能将达到170万辆，整体豪华车市场年销售规模很可能达到200万辆。

“成熟市场的豪华车销量占整体销量10%左右，中国目前是6%，还有增长空间。”张晓军透露，根据调查豪华车70%的用户是二次换购。