奥迪遭遇成长烦恼：被不断误判的豪华车市(2)

2011年07月13日 09:05
来源：21世纪经济报道

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阵地战对闪电战

2010年到来的车市第一波换购潮，豪华车整体超高速增长的双重背景下，由于产能长期不足，奥迪也被贴上了“经销商加价卖车，订单时间过长”等负面标签。

“有媒体认为奥迪的车型引进速度不如竞争对手快，其实我们每引进一款车型都会做充分的市场调研和本土适应性研发，以保证每一款车都能被市场认可，并保持有质量的增长。”张晓军解释，这种姿态是基于体系竞争考虑。

但是奥迪稳扎稳打，恰恰给宝马等提供了追赶的契机。继2009年擅自推开全球品牌路线，走中国路线的“宝马之悦”后，宝马大中华区总裁史登科加快了销售和品牌资源整合，核心的思路就是加速本地化。

尤其是渠道，宝马的经销商发展已经不再限于二三线城市，而是在向四线甚至五线城市突进；原有的协助、服务经销商发展的顾问组已经从2个增至5个，以每组每月服务一家店计算，每年至少可以新增4S店60家。

宝马通过闪电战，近三年在中国处处针对奥迪，德国豪华车三巨头在中国的竞争已经接近白热化。据了解，宝马对于奥迪的研究已经渗透到日常的营销和售后会议中。这种气氛让一汽奥迪去年下半年以来，感觉到了空前的危机感。

宝马占据全球豪华车份额第一已经多年，一旦在中国接近奥迪，奥迪董事长施泰特提出的“2015年成为全球豪华车第一品牌”的目标将出现变数。所以，奥迪无可争议还是中国豪车市场第一，但是在对手步步紧逼的情况下，第一还能坐多久？品牌不占据优势的情况下会不会后续乏力？这是业界近期不断争议的话题。

奥迪如何应对？

“全价值链”的第二层梦境

7月11日的业绩说明会上，张晓军反复强调“全价值链本土化”。此前奥迪的全价值链本土化战略相对竞争对手的“宝马之悦”用户体验战略，在外界眼里是模糊的。虽然这是一个更系统，更具有前瞻性的品牌战略体系，涵盖从“研发、制造、营销”到“能源、环保”等领域。

三年前提出“销售赶超奔驰、宝马”的目标时，“让品牌力持续提高”是施泰特当初对董事会的另一项承诺。此前奥迪的销售、售后已经连续多年蝉联J.D.Power前三，并且在文化等领域进行大手笔赞助，但是这还不足以完全弥合豪车后来者和中国第一豪车的身份落差。

奥迪公关总监卢敏捷透露，接下来会在比竞争对手更前瞻性的概念，解释“全价值链本土化”，前两年火爆的豪华车基于营销层面的显性竞争已经过时。

2011年5月奥迪在德国汉堡首次发布了具有e-gas项目——“全产业链零排放”，在工厂中使用绿色能源进行生产，并在未来使用绿色能源来为旗下e-tron电动车型提供动力，最终达到碳中和。按照施泰特的计划，2020年奥迪要实现全系车型电动化，此前电动汽车的污染一直是汽车业争论焦点，也是电动车产业化的障碍。

7月12日张晓军在北京启动“绿色驾驶·菁英训练营”。作为“全价值链本土化”战略一部分，去年一汽-大众奥迪发起组织“绿色之源专项基金”，先期种植了面积为2000亩的林木，践行“碳补偿”，还专门建立了网络碳汇购买平台。

奥迪在中国大打环保牌，是为推进新能源车战略做铺垫。2010年10月一汽-大众、奥迪与同济大学共同建立的“奥迪同济联合实验室”，这是为了配合奥迪全球整车高效战略和大幅降低油耗与排放的奥迪高效模块技术成立的。目前在华生产和销售的奥迪品牌全部车型均不同程度匹配了奥迪高效模块技术。

“十年前谁说大众品牌比丰田好，肯定没人信。现在很多人会相信。”业内人士李安定认为，这几年大众集团在中国高密度打技术牌，正在收到成效。下一步汽车竞争就是打包括环保解决方案在内的科技牌。