利星行出局 奔驰渠道整合本月开启

2011年08月12日 09:32
来源：经济观察报 作者：张耀东

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本报记者 张耀东 北京报道

传闻已久的奔驰营销渠道整合之事已经进入实操阶段。

本报获悉，从8月起，北京奔驰与奔驰中国开始逐步整合，以便国产奔驰GLK[综述 图片 论坛]在10月份上市前形成合力。此次整合将按业务板块逐步进行，率先整合的销售部门，其次是市场部、网络发展、售后服务等部门。目前，奔驰与北汽方面正在寻找新的办公场所，而不会用奔驰中国现有办公室。

据参与此事的高层人士透露，预计今年底明年初，北汽与戴姆勒(奔驰的母公司)将会成立全新的合资销售公司，全面负责奔驰品牌乘用车在华的销售、市场、售后服务等工作，进而实现国产奔驰与进口奔驰销售管理的统一。而目前在奔驰(中国)汽车销售有限公司占据49%股份的利星行集团，将在此次整合过程中“出局”，不在是新组建合资销售公司股东，但仍是奔驰在华最大的经销商集团。

北汽与戴姆勒高层已经就此事谈判了近一年。在谈判过程中，双方都就此事组建了协调组，分别由北汽董事长徐和谊和戴姆勒东北亚区董事长华立新领衔。二人负责重大战略方面的谈判，而北京奔驰执行副总裁付强和奔驰中国董事长兼总裁迈尔斯则负责具体执行层面的谈判。

据悉，目前已经在股比等核心问题上达成共识，并已经上报给北京市领导及国家相关部委。但在合资销售公司的机构设置、高层管理人员分配等具体问题上，仍在协商之中。

双方约定，在合资公司具体岗位上的分工，将按照“谁的优势大就由谁负责”的原则进行。例如，在车型资源、市场资源等方面，德方与奔驰总部的协调能力强，优势明显，很有可能将由德方指派负责人，而在网络发展方面，中方在与地方政府沟通上具有优势，而由中方负责。

“付强所负责的绝不仅仅是进口车的销售，而将是更加全面的工作”，知情人士透露说。

“一个身子、两个脑袋”

整合奔驰销售渠道的谈判始于去年9月。当时，北汽董事长徐和谊在德国与戴姆勒全球董事长蔡澈会面，徐就提出希望将奔驰在华的国产车销售和进口车销售合并。而后，蔡澈授权华立新与北汽洽谈此事。而蔡澈本人也曾就此事与北京市政府领导进行过磋商。

之所以提出这样的要求，是因为奔驰在华销售的确存在着机构重叠，相互拆台的情况。按照目前的销售模式，奔驰品牌(乘用车)在华主要有两个销售管理公司。一是，奔驰中国，是由戴姆勒与利星行按照51:49的股比成立的，负责奔驰进口车销售，同时，利星行也是奔驰在中国最大的经销商；二是北京奔驰，是戴姆勒与北汽按照50:50的股比成立的，负责国产奔驰车销售。这两家公司共用一个销售网络，但分别管理。这样就导致经销商要面对两套管理班子。

这一情况，被形容为“一个身子、两个脑袋”。由于经销商更愿意卖赚钱的进口车，因此，北京奔驰对于经销商的掌控力不够。由于资源不能共享、销售政策不统一，矛盾也越来越深。

同时，北京奔驰所销售的国产车型，往往是先由奔驰中国进口，然后在进行国产。这就导致了价格体系难以衔接。典型的例子是，去年在国产奔驰E级车上市前，奔驰中国突然将进口奔驰E级[综述 图片 论坛]车降价7、8万元，直接致使国产奔驰E级售价高于进口车，价格体系混乱，销量迟迟不见起色。正是此事，让北汽下定决心要整合奔驰销售网络。