一汽-大众重塑渠道 不惜牺牲销量整肃二级网点

2011年08月13日 10:34
来源：华夏时报 作者：寇建东

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一场秋雨过后，明媚的阳光[综述 图片 论坛]涤净了京城的湿热。但身在亚北车市综合大厅的小陈，却依然满面愁云，“销量差不多少了三成。”

小陈是一汽-大众北京一家4S店设在亚北车市经销点的销售人员，一个多星期前，这个网点内所有一汽-大众的车型被“请回”到4S店。“本来车就不好卖，现在可好，没车可卖了。”

从8月1日起，一汽-大众开始逐步取消全国重点城市非授权二级经销商，由此也拉开了一汽-大众成立来最大规模的渠道整肃。不惜牺牲终端销量，一汽-大众的葫芦里究竟卖的什么药？

强行“清场”

“我也不知道什么原因，反正就是不让卖了。”小陈觉得很不解，他现在唯一能做的是，要么建议客人考虑别的品牌，要么劝客人去4S店看看。“整个(综合)大厅里没一汽-大众的车了。”

小陈只说对了一半。就在离他不远的地方，一家同样打着一汽-大众牌子的摊位内，从捷达[综述 图片 论坛]到迈腾[综述 图片 论坛]，一汽-大众的全系产品几乎一个不少。不过，仔细打量，在这些新车的前风挡后，无一例外地竖着一张纸片，上面写着“此车已售出”。

没有人再去关心这些车是否真的已经名花有主，面对来自一汽-大众方面的官方通知，谁也不会在这个时候越雷池半步。

这则通知的全名是《关于大众品牌非授权二级网络的通知》(下称《通知》)。《通知》显示：此次涉及调整二级经销商的城市共37个，其中包括北上广深等一线城市，及部分沿海发达城市。

按照《通知》的要求，一汽-大众经销商要立即清理涉及所在区域的二级经销商摆放或销售的车辆，拆除非授权二级经销商的一汽大众品牌形象标识，撤销大众品牌宣传物料，停止非授权二级网络从事一切与一汽-大众品牌有关的销售活动。

“一汽-大众的确发出了这样的通知，但并不像此前有消息所说的‘取消全部二级经销商’。”8月10日，一汽-大众公关总监拱兴波在证实一汽-大众这一渠道整肃动作的同时强调道，“这次一汽-大众取消的只是未经授权的二级网点。相反，下一阶段，一汽-大众还将着力发展规范的二级经销商网络。”

至于为何这样做，一汽-大众的官方回应是：为维护大众品牌形象，规范大众品牌市场秩序，“一汽-大众会通过派第三方调研和秘密采购的方式进行审查，如果发现4S店仍提供车辆给二级经销商，则会处罚，严重的还会取消经销商的代理资格。”有京城一汽-大众4S店负责人称。

重塑渠道

“《通知》我们也看到了，但对我们没有影响。”一汽-大众保定的一家4S店总经理暗自庆幸，在他所在的区域，二级网点已成为提升销量必需的手段。“按《通知》要求，比如我们在蠡县(保定市下属行政县)独资投建一家经销店，并取得一汽-大众的授权，那么，保定市其他的一汽-大众4S店就不能再在蠡县建店了。但《通知》并不包括保定，只是针对一些发达城市。”

事实上，为了节约建店成本，并提升销量，绝大多数4S店都会通过合作或合资方式与下一级经销网络设立二级经销点。但由于运作并不规范，这些二级经销点与4S店之间往往会产生经济纠纷。与此同时，由于未取得厂家授权，二级经销店也在一定程度上损害了消费者及所售品牌的利益。

对一汽-大众这次施以整顿的37个城市二级经销点来说，除了上述原因外，经济发达、市场容量大也是重要因素。“比如北京大兴区，虽然也是二类市场，但销量并不小，那些既存的未经授权的二级经销点会和当地的其他4S店恶意竞争。”前述保定一汽-大众4S店总经理解释说，一汽-大众此举也是为了保证4S店的利益。

然而，形成非授权二级经销点这一乱象的原因，除了部分4S店出于自身利益需求而大肆在下级市场铺设外，厂家的监管不力也是主要因素。以一家外资品牌为例，其在国内4S店数量已超过400家，但取得授权的二级经销店数量却不足10家。

持续高增长的中国车市，让厂家及经销商没有更多的“精力”去顾及这些，卖车，成为二者的共同利益诉求。

“也不能说是到了必须非整顿不行的时候，对一汽-大众来说，体系能力建设一直是公司的重点。”拱兴波表示，此次一汽-大众调整渠道，是为了建设行业领先的终端销售渠道。

根据中国汽车工业协会数据显示，今年1至7月，一汽-大众销量为56.82万辆。一汽-大众年销售百万辆的目标指日可待；而按照此前大众汽车负责市场和销售的董事Klingler的计划，到2018年，大众汽车在华经销商网点将达到2000家。而配合中国的需求现状，新增的1000家经销商中，三分之二将分布于二三线城市。

“今天上午(8月10日)还在开会，重点讨论的就是今后渠道建设的问题。”有一汽-大众内部人士告诉记者。虽然没透露具体计划，但在一汽-大众看来，借市场调整之机重塑自己的经销商渠道，是赢得未来的关键。