统一渠道 奔驰或将走通第三条路

2011年08月15日 17:00
来源：中国青年报 作者：黄少华

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处于变革风暴中心区的是奔驰中国、北京奔驰和利星行。7月27日，北汽集团和戴姆勒东北亚就在华营销领域深化合作及资源整合发表联合声明，将“分阶段、分步骤地开展整合，最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致。”这也被看做是奔驰正式拉开在华营销整合大幕的标志。

一石激起千层浪。声明发表后，各种传言开始在坊间流传。近日，很多业内人士都收到了两条群发的匿名短信。第一条短信列举了销售渠道整合后，北京奔驰权限收归奔驰中国的具体案例。并恶意揣度：“北京奔驰销售市场两大业务职能并入奔驰中国，等于宣布北京奔驰双方股东把付强(北京奔驰销售与市场执行副总裁)抛弃了。”短信还将矛头指向北汽集团副总、北京奔驰公司高级执行副总裁蔡速平，认为正是他的不作为，才将付强和北京奔驰置于非常尴尬的境地。

如果说第一条短信的用意是挑拨离间的话，那么第二条短信则充满对付强的人身攻击，在一一否认付强上任后的几大渠道整顿措施后总结：“至此付强到北京奔驰后所施的两招‘下马威’全告失败，而且这样的失败使付强在奔驰圈内，在奔驰经销商面前脸面全无。”

“显然，有些人急了。”业内资深媒体人士在看完短信后评论道，无论什么变革，肯定会触动某些既得利益，因此这些人就成了变革的阻力，这也就是为什么很多变革都困难重重的原因。然而，无论对于北汽还是戴姆勒来说，阻力再大，改革也必须进行下去。因为，这不仅事关奔驰在中国的业务，也事关两个集团今后的发展。

模式之争

这两条短信再次将付强推到了风口浪尖上。

对于这位刚刚履新半年的副总裁来说，这样的境遇并不是第一次。早在上任初期，付强就对销售网络出台“双限”政策：一是限价，严禁经销商发布低价信息和恶性竞价；二是限制经销商跨地区销售。由于“双限”政策直接触动了利星行等大经销商集团，因此有经销商将此事告到汽车流通协会，在媒体的介入下，此事闹得沸沸扬扬。

如果说“双限”风波仅仅暴露矛盾“冰山一角”的话，那么接下来的渠道整合则彻底掀开了矛盾的序幕。事实上，从北京奔驰成立以来，渠道问题就一直是制约其发展的掣肘。特别是去年北京奔驰新E级上市前，奔驰中国大幅降价甩卖进口新E级车，使得进口新E级比国产新E级的售价还低，严重影响了国产新E级的销售，使其不得不面临上市即降价的窘境。

双渠道的弊病显露无遗。今年来，随着奔驰在华销量的迅猛增长，以及中国市场地位的不断提升，合资双方都意识到，如何尽快整合销售渠道，防止内部斗争已经成为公司发展的当务之急。可是，如何整合，到底是选择奥迪模式还是宝马模式，却是个两难问题。前者以合资公司为主统领生产和销售，后者由合资公司负责生产，外资公司的宝马中国统领销售。选择前者的现实难题是，奔驰进口车的销量和利润占很大比例，将销售权柄划归北京奔驰不符合现状；选择后者，北汽不是华晨，不可能轻易妥协。

在7月27日联合声明发表后，北汽集团董事长徐和谊说：“在我看来，这就是由过去的若干独立舰队整合成了今天的航空母舰，我们的综合作战实力将得到明显提高。”而戴姆勒东北亚董事长兼CEO华立新也表示：“我相信此举符合戴姆勒在中国的战略方向及核心诉求，必能促进奔驰品牌在这一重要市场的长期发展。”

双方的鲜明立场，表达了北汽和戴姆勒在奔驰渠道整合问题上的一致态度。根据双方在6月签署的战略合作框架协议，北京奔驰股东双方将共同投资20亿欧元在中国扩大生产规模，投产包括奔驰GLK[综述 图片 论坛]在内的4款新车型。到2015年，中国将成为奔驰全球第一大市场，其在华国产车的销售比例将占70%，而目前这一比例仅为30%。

在双方的斗争和妥协中，一种全新的模式开始成型：那就是由奔驰中国和北京奔驰共同组建一家全新的销售公司，来统领奔驰在中国市场的渠道和营销，新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”，北京奔驰和奔驰中国将各占股50%。对于新销售公司的高层格局，甚至有知情人士透露：“很可能是由德方出任董事长，北京奔驰提供总经理人选。”

一切看起来似乎都很完美，如果没有历史遗留问题的话。