大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

2011年11月14日 07:50
来源：第一财经日报 作者：刘霞

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随着“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团(中国)汽车销售公司”，大众汽车欲实现在中国市场利益最大化的计划进入实际操作阶段。

不过，渠道收权并不顺利。《第一财经日报》采访获悉，由于牵扯多方利益，大众独揽旗下各品牌进口车利润的“如意算盘”阻力较大，将旗下八大乘用车品牌进口车总代理权统统收入囊中的可能性微乎其微。

无论最终结果如何，面对竞争日益白热化且增速逐渐放缓的中国汽车市场，大众汽车已开始主动为即将到来的市场分化作准备。

更名已完成

按照这次整合的积极推动者、大众汽车集团(中国)执行副总裁苏伟铭的计划，“大众汽车集团(中国)汽车销售公司”在今年第三季度开始“名正言顺”地开展业务。

经过大众汽车(中国)方面的证实，公司更名的确已经结束，即原来的“大众进口车销售有限公司”已更名为“大众汽车集团(中国)汽车销售公司”，公司的英文缩写也从VICO变更为VGIC。但这个新成立的销售公司将销售哪些产品、以何种方式管理大众旗下各乘用车品牌等敏感内容，并没有得到大众(中国)方面官方回应。

事实上，苏伟铭计划整合大众旗下品牌资源的想法由来已久，2007年卸任一汽-大众商务副总经理的苏伟铭便主张整合南北大众销售渠道，包括形成统一的服务体系、零部件统一采购等内容。

但那次渠道整合并非那么简单，由于涉及到一汽、上汽利益，到目前为止，也仅在南北大众4S店的装修风格、服务标准等方面有所统一。

新的整合方案再次提上日程。早在今年4月，苏伟铭接受媒体采访时便明确表示：“(将公司更名)这样的架构将对所有进口车型统一管理，对车型的批发整合起来管理。各个品牌会有自己的总经理，大众进口汽车有自己的总经理、西亚特有自己的总经理，这些总经理会向集团总经理汇报。我们不会有一个展厅统一卖这些车，而是从批发的角度进行统一管理，终端销售渠道还是独立的。”

大众集团旗下乘用车品牌包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达、奥迪以及西亚特等八大品牌，大众汽车(中国)方面希望“变身”为上述品牌进口车在中国市场的总代理。

经过记者了解，相比于至今仍然进展极为缓慢的南北大众渠道整合，这一次总代理权的收归计划仍较难推进。

一厢情愿？

目前由大众汽车集团(中国)销售公司总代理的品牌仅为大众以及即将引进中国市场的西亚特品牌。而除了短期内不会在中国销售进口车的斯柯达品牌、没有全国总代理的兰博基尼品牌之外，其他品牌进口车的总代理权均牵扯到多方利益。

宾利、布加迪在中国的总代理是大昌行集团。去年，大昌行集团刚刚与宾利汽车签了为期五年的代理合同。并且，在今年5月举行的宾利汽车全球经销商大会上，宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特明确表态，将继续与大昌行合作，并不会收回总代理权。

而十年前，保时捷汽车便成立了保时捷(中国)汽车销售有限公司，该公司是保时捷在中国内地以及香港和澳门地区的子公司，由来自德国的柏涵慕(Mr. Helmut Broeker)任首席执行总裁。在德国大众收购保时捷这场旷日持久的豪门恩怨中，身为总代理的保时捷中国，与大众(中国)的职能几近平行。

利益关系最为微妙的是奥迪进口车业务。奥迪进口车的管理一直由一汽-大众奥迪销售事业部负责，尤其是今年，一汽-大众更是加大了对奥迪进口车的投入，且市场效果明显。去年，奥迪进口车在中国的销量为3.1万辆，产生的利润高达20多亿元，而今年前7个月，无论销量还是利润，都已经达到去年全年水平。

利润丰厚的奥迪进口车不仅是大众汽车的利润之源，而且更是一汽集团的“现金奶牛”。按照当初大众集团与一汽集团签署的合资协议，一汽、大众、奥迪三方在一汽-大众合资公司中的股比分别为6：3：1，一汽-大众是一汽集团下属子公司中利润贡献度最高的公司之一。

在种种利益纠葛的情况下，大众中国简单的“中央集权”思路显得有些一厢情愿。

而记者从奥迪(中国)消息人士处获悉，奥迪进口车不仅不会由大众(中国)负责销售，而且，奥迪与一汽集团有计划成立股比50：50的一汽奥迪销售公司，对国产、进口奥迪进行销售和品牌管理。

品牌之忧

对于大众汽车而言，收权的最大目的无非是获得更多利润。尤其在中国进口车市场日益扩大的当下，大众汽车集团今年前三季度在中国的进口车销量已接近10万辆，其中绝大多数为利润较高的豪华品牌。

不仅如此，大众(中国)内部人士透露，大众此次调整的目的，也包括完成大众品牌在中国市场的一体化，有利于品牌管理。

事实上，大众汽车作为汽车行业实施多品牌战略的成功企业，其管理模式已得到各界认可。国家信息中心资源开发部主任徐长明便认为，大众汽车经过多年的全球化经营，逐渐形成了多品牌战略体系。各品牌都有明确清晰的定位，品牌之间避免了同质化竞争，却又共同树立了大众汽车注重品质和技术领先的整体价值形象。

“我们的确要加强大众汽车在中国的多品牌战略推广，举一个很简单的例子，中国消费者很少有人知道兰博基尼是大众集团的汽车品牌。”上述内部人士坦言。

据记者多方了解，由于各子品牌在中国业务的独立性较强，大众(中国)全面收权一事目前还停留在战略规划阶段，尚未形成具体的品牌、渠道整合方案。

但是从大众(中国)的举动中却可以看出，跨国车企对于中国汽车市场的竞逐，已经从简单的产品竞争跨越到品牌等软实力的比拼阶段，就连在中国一年卖出200多万辆车的大众汽车，也感到了危机重重。