沃尔沃技术输血：吉利品牌或“三选二”

2012年03月14日 09:36
来源：21世纪经济报道

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3月9日，吉利汽车总裁、CEO安聪慧和沃尔沃汽车总裁CEO雅各布先生在上海签署技术合作协议。根据协议，双方就沃尔沃汽车将向吉利汽车转让技术，同时，双方还宣布，正在积极推进，联合开发小排量、高性能、绿色环保系列发动机，环保型的小型车平台，及电动车、油电混合车及插入式混合动力等新能源汽车总成系统技术。

这是吉利和沃尔沃去年11月成立“沃尔沃-吉利对话与合作委员会”(volvo-Geely Dialogue and Cooperation Committee，以下简称：DCC)，之后，在技术领域的首次动作。用沃尔沃反哺吉利，是李书福收购沃尔沃时的初衷之一。

“此次沃尔沃向吉利转让技术，在满足国家对于合资建厂要求的同时，李书福也通过沃尔沃技术的引入，使吉利高端化的脚步更加顺畅一些。” JD POWER亚太区市场研究总监曾志凌认为。

不过他同时提醒，由于吉利品牌相对低端，如何避免因吉利品牌影响沃尔沃高端形象，是李书福必须考虑的问题。

用交易维系防火墙

在签约现场，雅各布表达的意思很直接，“这一战略举措一定能为两家公司创造更多的附加值。我们期待着在中国开疆拓土，早日将中国打造成沃尔沃的第二本土市场。”

李书福收购沃尔沃以后，有关吉利与沃尔沃的技术合作的话题双方一直没有停止过。目前DCC由9名成员组成，双方各派4名，主席为李书福。每年召开2次会议，双方主要在汽车制造和相关产品的采购、新产品开发及相关技术、上述产品对潜在客户的营销和销售，及对人才培养等领域交换想法，实现资讯共享。

除了吉利受让沃尔沃的技术之外，双方还在积极推进，联合开发小排量、高性能、绿色环保系列发动机，环保型的小型车平台，及电动车、油电混合车及插入式混合动力等新能源汽车总成系统技术。

根据协议，双方的技术合作，将完全以商业交易的形式进行。吉利收购沃尔沃后，两者之间是否会有防火墙？外界一直存在这样的疑问，李书福之前也有过“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的承诺。

今年内，沃尔沃和吉利将成立一家各自控股50%的子公司，并且会专门为中国市场开发新的自主品牌。由于沃尔沃是按照国外品牌审批进入中国的，雅各布必须和吉利形成技术联合，才能在沃尔沃产品的中国本土化改造上缩短时间。

“如果说吉利现有品牌将采用相对旧款的沃尔沃技术，则新的自主品牌将逐步过渡到新技术的层面。”有名知情人透露，吉利希望获得沃尔沃在底盘、发动机和安全系统等方面的技术。

“第三次转型”

签约当天，吉利集团执行总裁安聪慧，在签约仪式现场表示：“吉利将充分利用沃尔沃授权的技术打造旗下高端产品，在丰富吉利产品线的同时，提高吉利的竞争实力和优势。”

低端起步的吉利汽车，近年来一直都在寻求高端突破。

2007年吉利从自身的实践中就预感到，汽车这个行业靠价格便宜、打价格战，已经很难维持下去了。所以要从战略上进行彻底改变，毅然决定从 “造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最节能的好车”，把技术领先、品质领先和服务领先作为吉利在新的历史时期的发展战略和企业战略转型的核心思想。

根据这一战略转型要求，从2007年5月开始，吉利率先在国内汽车企业实施从“价格优势”向“技术领先”转变的战略转型，并且收到了一定效果。目前吉利旗下的帝豪品牌在同档车中的价格不是最低的，但销量却明显好于其他自主品牌，已经实现了月销9000辆的业绩。

虽然首战告捷，不过刘金良自己也不得不承认，虽然在二三线乃至四线五线城市，吉利的保有量是比较高的，但在一线城市，仍然是吉利的弱项。吉利汽车研究院院长赵福全坦言，“虽然吉利一些产品我们已经追上合资品牌。但与合资品牌相比，品牌溢价能力仍然比较低。”

此后吉利提出的是从“技术领先”转向品质领先，与技术领先最大的区别，品质领先将落实到具体的车型上，并且是整辆车综合的提升，进而提升品牌。吉利从2007年开始，每年拿出销售额的10%左右投入研发。仅研究院三期总共要投入3亿元人民币左右。同时赵福全也对研究院进行了大刀阔斧的组织职能改革。

吉利的努力也取得了阶段性成果，去年吉利高端品牌帝豪在吉利三大品牌占据超过20%的市场份额。相对于其他自主品牌，吉利的成功有目可睹。

吉利品牌三选二

帝豪品牌暂时走俏，并不能让李书福高枕无忧。其从品牌定位上来看，也只能与合资企业的中低端产品相提并论，一旦合资企业降低利润，帝豪根本招架不住；同时吉利另两大品牌“全球鹰”和“英伦”，由于技术老化等问题，销售一直疲软。

多品牌战略是基于此前罗兰贝格的调查结果作出的。这份报告显示：吉利要实现200万辆的目标，至少需要三个品牌的成功至于新的三大品牌，吉利将更多拓宽其内涵和外延。

但当时吉利的三个品牌是有高中低之分的。后来为了提升“全球鹰”和“英伦”的销量，吉利重新作出了品牌决策。

吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良告诉记者，吉利的多品牌策略和上海通用多品牌战略不同，言下之意是，吉利的多品牌战略并没有明显的定位之分，三个品牌满足三个不同类型群体的需求，每个品牌下面都会推出B级、C级和A级。

实际上这是吉利的无奈之举。相对于合资企业可以从外方直接引进技术，依靠自己开发摸索前行的吉利，技术来得并没有合资企业快，并不足以支撑三大品牌的运营。而记者了解到，今年开始，吉利又请了科尔尼咨询公司(A.T.Kearney)对其多品牌战略对症下药。

科尔尼提出的初步战略是，在资源有限情况下，尽量集中精力打造一至两个成功的品牌，要做精而不是做多。

记者从吉利内部人士处了解到，吉利很可能再次调整其多品牌战略：英伦品牌专注于出租车，而将帝豪打造为一个中档品牌，高端的任务则留给沃尔沃完成。

李书福向丰田看齐？

“品牌整合完成后，未来吉利的品牌结果会类似于丰田。”知情人士透露，将沃尔沃打造成丰田的雷克萨斯，其他不多的一两个品牌，则做好“丰田”品牌。

消息人士指出：“吉利将确保新品牌车辆占据的市场领域和沃尔沃不会发生重叠。”据悉，吉利可能将设计副总裁彼得·霍布里(Peter Horbury)调至中国工作，担纲新自主品牌的设计。去年霍布里卸任沃尔沃汽车设计总监职务，转投吉利。

在曾志凌看来，吉利打造成为中国的丰田仍有难度。“虽然吉利的多品牌战略，比较成功，但是远还没有达到丰田和雷克萨斯的地位，毕竟目前帝豪还只是中低端的产品，也就意味着，吉利和沃尔沃之间的差距太大。”曾认为，如果处理不当，吉利的品牌很可能会影响到沃尔沃的形象。就像此前长安沃尔沃，为什么在中国做得不够成功，一部分原因也是长安的低端品牌影响了沃尔沃。他建议在品牌层面一定要区分好。

不过也有分析人士认为，在吉利与沃尔沃的技术共享中，沃尔沃也能从中获利不少，从吉利获得的技术转让费，对沃尔沃投入新的技术研发，继续保持豪华车中的地位，是非常重要的。

[责任编辑：guanlu] 标签：品牌决策 沃尔沃汽车 品牌定位 

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