2011年03月28日 10:00
来源：人民日报 作者：王政

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打破品牌“天花板”是场持久战

“自主品牌汽车亟须突破的难题，第一是品牌。”一位业内专家这样说。如果自主品牌始终是低品质、低价格的代名词，品牌含金量做不起来，产品附加值就得不到提升，企业赢利能力便无从谈起，不要说在技术、品质上实现追赶和超越，在合资品牌的挤压下，已经取得的市场份额恐怕也很难守住。

“近几年，与整个汽车产业一样，自主品牌的特点是快，但并没有做到好。”吉利集团董事长李书福坦言，在2004版《汽车产业发展政策》发布7年后，2010年自主品牌市场占有率较2004年翻了一番。不过，国内自主品牌汽车企业虽然抓住了市场高增长的机会，但是相对于量的增长，自主品牌核心技术、企业效益、可持续发展能力，尤其是品牌含金量上，并没有实现质的提升。

据统计，目前，国内自主品牌中低端车型在三四线市场的份额已达80%。虽然，三四线市场已经成为中国车市的主力，今后几年仍将取得高速发展，但是，面对合资企业纷纷推出自主品牌，产品线下移，经销网络下沉等举措，日益残酷的竞争难以规避。

自2009年开始，奇瑞、吉利等自主品牌企业实施了多品牌战略，推出了瑞麒、帝豪等高端品牌，打响了提升品牌含金量的第一枪，但是，几款寄托了企业厚望的高端车型，两年来市场表现并不尽如人意。要么价格高高在上，销量徘徊不前；要么得到了消费者认可，销量达到甚至超过了企业预期，但价位却没有提上来。

在品尝到品牌突围的苦涩之后，自主品牌企业选择了新的突破口。今年即将亮相的奇瑞量子项目，就是自主品牌提升品牌含金量的一次创新尝试。据了解，与传统的合资、自主模式不同，奇瑞量子是中外双方投入巨资联合打造的一个全新高端品牌。目前，一个由来自众多欧洲顶尖汽车公司的研发、管理、营销精英组成的国际化团队，正在为奇瑞量子的品牌发布以及第一款车型上市冲刺。

“提升品牌形象是一场持久战，更是一项系统工程”。中国机械工业联合会常务副会长张小虞认为，做品牌是企业最具挑战性的任务，不仅需要核心技术的支撑，还离不开强大的资本实力、有竞争力的产品、差异化的服务、高效的流程管理、卓越的成本控制力以及创新的、有特色的营销推广手段。

战略转型意在突破“围城”

“别看这两年国内车市火爆，自主品牌看上去也活得有滋有味，但实际上，自主品牌轿车企业至今没有一家真正实现赢利。”一位不愿透露姓名的车企老总日前“爆料”说，虽然有企业2010年实现了账面赢利，但该企业的自主品牌车型与引进的某跨国公司车型共线生产，后者分摊了大部分财务费用。

赢利能力孱弱的残酷现实，展露出自主品牌“光环”背后的辛酸——不管是过分追求量的增长，还是集中力量聚焦核心技术的追赶，都让原本在资金、人才上不占优势的自主品牌企业分身乏术，无法把更多的资源和精力放在成本、质量、流程、效率等企业管理能力培养以及企业文化建设上，而这反过来又阻碍了企业效益的持续提升。

更让人担忧的是，自主品牌乘用车企业近两年在产能领域的高歌猛进。数据显示，2009年以来，圈地扩张成为自主车企的“主旋律”，包括长安、奇瑞、吉利、比亚迪在内的自主汽车公司纷纷扩建产能，其中，一些企业的产能(含在建)已经超过了100万辆。以微车为例，2009年我国微车总产能约为200万辆，到2012年，这一数字将达500万辆。今年，鼓励微车的相关政策全部退出，市场迅速做出了反应。中国汽车工业协会1月产销数据显示，交叉型乘用车(微车)生产完成24.15万辆，比上月下降6.98%，同比下降1.69%，在乘用车中降幅最大。

“由于当初制定产能扩张计划时，企业对市场都抱有很高的期望，如今，市场增速一旦下滑，产能相对于需求而言就将面临过剩风险。对于畅销产品均集中在排气量1.6升以下市场区间的自主品牌而言，风险尤其大。”资深汽车分析师贾新光担心，今年市场的不确定性，将带来车价的波动，从而进一步压缩自主品牌的赢利空间。

“奇瑞今年宁可跌落到销量前十名开外，也要实施战略转型。”奇瑞董事长尹同跃日前表示，2011年奇瑞将缩短战线，聚焦品质提升，提高品牌溢价，而不再一味追求数量和速度。毕竟，靠品质、品牌、技术、服务和管理提升竞争力，才是自主品牌车企突破赢利“围城”的治本之策。