“无价”上市 是新营销手段还是定价存矛盾

2011年05月31日 10:05
来源：北京商报 作者：王万利

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在新悦动之前，还没有哪款车上演过“无价”上市。5月23日，新悦动上市发布会上，当所有记者将镜头对准大屏幕，准备第一时间抢拍下价格时，北京现代高层的发言戛然而止。直到5月26日，新悦动的价格才浮出水面——9.98万-14.68万元。

对上市会上让人感到意外的一幕，北京现代方面的解释是“企业的一种新营销方式，为了使新悦动的受关注度更高”。但同时也有声音称，这是中韩合作双方对定价意见的不统一，决策层矛盾的凸显。“第八代索纳塔[综述 图片 论坛]的价格也是在上市前一天晚上才定下来的，双方在车型定价上一直存在着争议。”一位业内人士这样对记者说。

韩方希望高定价

“韩方要的是形象，中方要的是销量。”一位业内专家的话一语道破矛盾所在。

众所周知，从第八代索纳塔开始，北京现代启动了“第二次飞跃”的进程，也就是说，从过去的追求销量上升到了眼下的品牌提升。而紧随索纳塔之后上市的新悦动，同样也肩负着打造高端新形象的重任。在老悦动6款车型基础上新增的4款高配车型就是证明。

也正是这4款新增车型，让北京现代迟迟不能定价。记者通过调查获悉，与老款相同的6款增配新悦动早在上市前半个月就已经开始在经销商处销售了，而新增的4款新车型则因没有价格暂不能卖。

新款上市进一步拉低了老款的售价，市场上原本优惠就不小的老款悦动降幅超过万元。而在老款大幅优惠的刺激下，并没有大改款的新款要如何卖？就这个问题，北京现代一位高层向记者坦言，“按照市场规律来讲，新悦动应该有优惠”。但该高层同时也向记者透露，韩方并不认同中方的观点，“他们认为还应该加点价”。

专家认为，北京现代韩方坚持“扛价”的目的很明显，是为凸显新悦动品牌价值，继续北京现代新品牌形象的塑造工程。“但品牌塑造绝不是一朝一夕的事，价值没上来时硬扛着价格很难做到，除非你不要销量了。”一位市场人士这样说。

月销售目标突破2万辆

而北京现代中方则更重视现有高销量的保持。

悦动可以说是中级车市场最成功的车型之一，上市三年多次登上中级车销量冠军宝座，月销量持续稳定在2万辆左右，累计用户近64万。对于新悦动上市后的市场预期，北京现代方面表示，在产能不是很跟得上的前提下，希望月销售能突破2万辆。

如此，专家们表示，北京现代就更不敢与市场规律“对着干”了，否则很容易步当年雅绅特[综述 图片 论坛]的后尘，“坚持不降价”之说迅速破灭，给自己惹了一身官司。很显然，北京现代韩方高层们也记得当年的教训，对新悦动的价格并没有过度坚持，与老款相同的6款增配车型价格保持不变。

记者日前走访车市发现，新悦动上市后就出现了综合8000元的优惠。消费者对北京现代的这种做法很满意，4S店里看车、订车者不断。但对于新悦动新增的价格较高的4款高配车型，则是问的人多买的人少。

可见，在外观、内饰、安全及配置等方面进行了升级的新悦动，如果能把好价格这个关，不难迎来更热销的局面。

此外，专家们还特别指出，虽然北京现代眼下的重要战略是提升品牌形象，但绝对不能急于一时，更不能轻易在悦动这种老牌热销车型上“动手脚”，否则很容易适得其反。