车市分化的背后 步入品牌竞争时代

2011年06月09日 10:08
来源：中国青年报 作者：武卫强

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步入6月，车市的下阴线还在继续。

豪华车之外，普通车型的销售除了南北大众都显颓势。自主品牌的日子最难熬，消费环境疲软，价格下探的空间有限，拔剑四顾心茫然。

合资品牌出现了两个盲区：一是日系品牌受日本地震和多年保守战略的困扰，整体市场份额出现下滑；二是一直担当“车市风向标”的中高级市场成为重灾区，多款全新车型加入后整体市场占有率不升反降，老车型的终端售价几乎触底，新车型的营销攻势堪称激进，但重拳似乎都打在了棉花堆上，目标与实际相差甚远。

外因的确不少，鼓励消费政策集体退市，金融政策持续收紧，油价和停车费大幅上调，加上北京限牌、CPI高企等，过去两年中国车市井喷式的增长戛然而止。在略显沉重的消费环境下，不差钱的所谓“优质客户”热捧豪华品牌，普通消费者中的“钢丝们”也勒紧腰带，购车更加精挑细选。

市场出现起伏实属正常，即便是过去几年的“好日子”，也有“阴晴圆缺”，但2011年车市滞涨的背后出现了明显分化，更有市场号召力的品牌展示了超强的免疫力，低价策略的功效在减弱，品牌溢价的增量在扩大，消费者在抉择中变得更有主见，也更有耐心。

自主汽车对联姻外资品牌表现出前所未有的热情，三流的斯巴鲁、末流的萨博与奇瑞、长城、江淮、华泰等眉目传情，在几近闹剧式的合作游戏中，自主汽车品牌向上的艰难和渴望彰明较著。在合资品牌价格持续下探的压力下，降价促销这个曾经屡试不爽的利刃成了钝器。

现代索纳塔[综述 图片 论坛]和起亚K5[综述 图片 论坛]是韩系品牌重新确立江湖地位的战略车型。原本，他们以为日系中高端受地震、换代等因素影响会给韩系品牌带来空间。但事实并未如此，索纳塔和K5差强人意的销量拱手将机会让给了大众帕萨特[综述 图片 论坛]和迈腾[综述 图片 论坛]。

品牌力不足成为失意者的挡箭牌，这的确是一个再好不过的理由。那么，品牌是什么？有人说，品牌需要时间来沉淀，品牌需要体系来保障，品牌需要精准的营销和看不见的软实力来支撑……

这些观点都对，但都非一日之功。在笔者看来，在很多企业高谈品牌瓶颈的时候，行动上依然没有跳出促销的范畴，甚至连基本的品牌意识都没有。

如果说品牌一定需要体系来保证的话，上海通用和东风日产是业界公认体系力较强的两个企业，但东风日产的体系是构建在市场营销基础上的，而上海通用的体系力是从品牌原点出发的。因此我们看到，东风日产擅长新品导入，但对天籁[综述 图片 论坛]这样的中高端车型，鏖战市场的利器依然以价格作为主体。

在笔者看来，东风日产的体系优势能够很好的解决产品的知名度，但在美誉度的传导上乏善可陈，追溯原因正是营销力至上而品牌意识薄弱。作为车市的后进者，雪佛兰在中国并不光鲜的履历正在发生质的变化。很多人将此归功于科鲁兹[综述 图片 论坛]等新锐车型的产品优势，忽略了上海通用超强的品牌运作能力。

大众汽车所呈现的品牌优势源自20多年来精耕细作的沉淀。但是，上海大众和一汽大众都在坐享品牌红利。不容乐观的是，这两家企业对如何打造品牌尚未建立起完整的系统支撑，甚至在品牌意识上也难说比其他企业强。

2011年车市分化的背后是一个全新时代的到来。这将是一个规模庞大不如特色鲜明，做大不如做强的时代，更是一个以价格为主导的产品和市场竞争，向以品牌为主导的观念与智慧竞争转变的时代。