群狼围攻狮子 长安汽车跳出4S模式

2011年06月23日 09:27
来源：中国青年报 作者：黄少华

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一群狼和一头狮子决斗，谁的胜算更多一些？动物学家告诉我们，如果真要是打起来，狼赢的概率更大。

延伸到汽车渠道营销领域，尽管大而全的4S店模式一直备受争议，然而，却很少有企业主动跳出4S模式，特别是前两年市场行情好的时候，更是不断增加4S店的网点，最终形成了“群狮”的效应。今年，市场环境趋于恶化，“群狮”开始内讧，价格战此起彼伏。

在这中间，实力弱、利润低的自主品牌受到的冲击最大。然而，其中也有例外。早在5年前，长安汽车采取“少商家、多网点”的创新型渠道模式，依托同盟体和社区连锁店的模式，达到“群狼围攻狮子”的效应。

“我们之前主要是做微车，因此2006年奔奔上市招募经销商的时候，没有人愿意跟我们玩，一是我们平台的影响力比较弱，二是经销商对盈利没信心。因此，我们对经销商的政策比较优惠，比如承诺该区域不会再吸收别的经销商，而且承诺两年内回收成本等，可以说，我们的模式也是逼出来的。”长安轿车销售事业部副总经理孙长松在接受记者采访时表示，长安在渠道上主要采取的是“1托5”或者“1托3”的模式，也就是说，一家4S店延伸出几家同盟体和社区连锁店，从而降低成本，并避免恶性竞争。

所谓“同盟体”，即二级经销商，规模比较小，但既可以卖车，也可以做简单的维修和保养；而所谓“社区连锁店”，则是指深入社区的便利服务店，一方面方便客户的简单维修，一方面又为4S店吸引新的顾客。以北京为例，目前长安轿车在北京只有两家4S店，却有20多家的同盟体和社区连锁店，这些店遍布北京的各个区域。

据孙长松介绍，目前长安轿车共拥有300多家4S店，已建成600家同盟体和300多家的社区连锁店，另外还有五六百家的同盟体正在建设中。“我们希望通过这种模式，让消费者更方便的进行维修保养。事实上，汽车发展到今天，已经回归于代步工具的本质，因此就要求厂家和经销商在服务方面做到方便、快捷。”

孙长松没有想到的是，当年的无奈之举，现在却成为跑赢市场的一个重要因素。经过前两年的快速发展，中国车市开始步入盘整期。今年4月，车市出现27个月以来首次负增长；5月，这种负增长仍在延续。在这种情况下，很多经销商都承受了很多的资金压力。特别是在北京，一些自主品牌经销商由于难以承受高昂的4S店成本，只好选择退出。

4S店模式始于欧洲，但经过上百年的发展，这种模式已显颓态。建店成本高企，市场竞争激烈，利润空间逐年减少，经销商无利可图。针对这种4S店暴露的问题，欧盟开放了汽车销售形式，将销售和维修完全分开，并且改革汽车销售办法，允许多品牌授权经营，减少中间环节，降低建店和运营成本。2005年欧洲出台《汽车销售服务新法规》，鼓励专业化销售和维修，但不设品牌壁垒，不强调3S、4S店模式。

虽然中国没有欧洲那么悠久的汽车历史，但经过近十年的发展，中国汽车市场的竞争已经越来越激烈，因此，4S店模式屡受质疑。跳出4S店模式，找到成本更低、更便捷的渠道模式成为业界的共识。今年6月16日，CASA北京德胜门店正式营业。意味着“汽车便利店”这种汽车服务模式正式登陆中国。

CASA一词源自西班牙语，寓意为“舒适的家”，其服务模式相当于把4S店搬到社区周边，以优质的服务打造快捷经济的“汽车之家”。这里所说的“汽车便利店”，与长安的同盟体和社区连锁店有异曲同工之妙。不同的是，长安是在5年前，阴差阳错地走上这条路。