失重下的车市结构重启 产销不再是行业主线

2011年06月27日 09:42
来源：南方都市报 作者：黄习伟

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回溯过往，国内车市步入高速增长不过10年，其间已经历过两次波折，分别是2004年的低潮和2008年的回落；经过两年非正常的爆发增长，2011年即使增速下滑，也是理性回归。

从狂躁回归理性

从2008年938万辆，至2010年突破1806万辆，中国汽车市场规模两年内翻了将近一番，2009年，增长46.2%，2010年，增长32.37%，如此增长速度前所未有，世所未有。

但快速增长亦酝酿着危机，当消费刺激政策退潮，汽车产销增长下滑成为必然。从北京发端的限牌等新政，预示着更加恶劣使用环境的到来，加剧了市场下滑速度。

不出意外，高速增长的车市遭遇急刹车。今年1-5月，国内汽车销售增幅仅为4.06%，不仅大大低于外界预期，与上年同期相比增速回落近50个百分点，下降幅度之大创历史之最，更是令人惊讶。

对那些习惯了过去两年高速增长、卖车不愁销的汽车厂商来说，面对这种形势更加困难，不过，我们可以尝试将眼光放得更加长远些。

7年前，也就是2004年，由于市场不景气，各大厂商纷纷降价抢市场，引发了持续长时间的持币待购潮；当年销量从前一年高速增长的37%自由落体跌至15.5%、库存大面积急剧上升、经销商遭遇空前压力。

历史总是惊人的相似，2008年，受金融危机影响，国内宏观经济不景气，股市低迷，消费者收入预期下降，造成汽车消费需求急剧下滑；无论企事业单位还是个人，无一例外节衣缩食紧捂钱袋。当年，汽车产销增幅双双低于7%，增速较上年回落均超过15个百分点，超过八成车企未完成年初预定目标。

21世纪以来，很多人已经见证并经历了与眼下极为相似的车市波动，面对瞬间逆转的形势，诸如“黑五月”、“六月雪”、“七月霜”、“消失的金九银十”、“冰河期”这些触目惊心的词汇不时见诸报端。

历史总是在重复过去，每次低潮往往酝酿着新一轮的高速增长：2005年车市开始复苏，2006年开始步入高速增长轨道；2009年受刺激政策激励，车市又迎来连续两年爆发。

即使在低潮中，汽车业亦有不少收获。车市“刹车”放倒一批不赶趟的投资者和赶不上趟的投机者；主流厂家得以冷静来审视投产规划和网络体系；幸存经销商也知道应该首先改善服务和控制成本。

汽车业可以通过逆境压力来改善和自省，车市萧条也未必只有副作用。萧条过后，是市场的快速信心重建和理性回归。

产销不再是行业主线

中国汽车工程学会名誉理事长邵奇惠断言：“衡量一个企业或者一个国家汽车产业成就如何，必须以汽车产销规模、产品质量、销售利润、车型比例、品牌塑造、国际竞争力、客户忠诚度和产品的美誉度等一系列综合评价指标去审定，单纯从产销量来评价汽车产业是很不科学的。”

邵奇惠说，“实际上中国的产销规模，简单地以13亿人口的基数平均，就一目了然了。”中国成为全球最大汽车市场没有悬念，而完成这一目标比原来预期提早了5年。

一味强调产销量，往往让人忽略了一个重要事实：我国是一个汽车大国、但还远不是汽车强国。我国汽车业在核心技术，包括研发、制造、经营管理和赢利能力方面仍然落后很多。

实际上，汽车企业对产销规模的关注度，也远没有过去高。过去规模往往决定着很多，比如行业地位、盈利水平、关注度和话语权等；但目前形势完全不一样。规模大的企业不一定能 盈 利 ，规模也并不意味着企业一定能发展。

相反，企业关注点早已转向其它方面，比如品牌影响力、经营效益、市场蓝海等等。

“换车消费”与“首次购车”

相比产销量这样单调的数据，过去10年间，汽车业内部发生的消费趋向和市场结构的变化更加引人注目。

在国内，汽车从2001年才开始大规模进入家庭，最初买车的一批消费者，一般在四五年后会换车，部分人可能更换速度更快，所以，目前的汽车消费中，除了仍有一大部分来自首次购车者外，因换车而购买的消费者同样占很大一部分。

当下车市中，一二线市场的主要特点就是换车消费，而三四线市场则以首次购车者居多。

我们可以看到，在中心城市，汽车市场消费升级趋势很明显，一是合资品牌SU V的热销，其消费者基本上都是换车而购买；二是豪华车的爆发式增长，尽管车市整体增速下滑，但豪华车持续火爆，其消费者同样来自换车消费。

自主品牌优势在于中低端市场，其消费者多数来自首次购车者，过去购买自主品牌车的消费者往往在换车时会考虑合资品牌，这意味着自主品牌不得不不断寻找新客户。

问题是一旦我国汽车消费达到了一个饱和度，自主品牌将面临没有消费者可寻的局面。

因此，我们看到自主品牌近年来一直在积极谋划进军中高端市场，不仅是因为合资品牌产品向下探的结果，其根本原因就在于在国内整体汽车消费升级背景下，只做中低端市场不具备可持续性。

汽车消费重心上移

汽车消费重心上移和汽车价格不断下降的结果是，原来的高档车变成了中高级车，而中级车则变成了经济型车；以前20多万元只能买一部捷达[综述 图片 论坛]，现在则可以买到奔驰C级和宝马3系等豪华车，这种背景下，传统上的豪华品牌还算豪华吗？

10年来，汽车消费热点不断变化，从桑塔纳[综述 图片 论坛]到“老三样”，从雅阁[综述 图片 论坛]到“新三样”，再到SU V的兴起，直至豪华车风光无限，下一个消费热点又将出现在哪个细分市场？

实际经验表明，市场高速增长的时候，企业为满足市场加班加点，无暇顾及太多；而往往只有在市场低迷的时候，企业才能真正静下心来梳理产业链的各个环节，因为这时候仅仅做好一个环节不足以赢得竞争，而需要通过全面改善来取得综合竞争力。汽车金融、汽车保险、网上购车、二手车……哪一个环节可能成为未来变革的主推力？

尽管未来很难把握，但企业必须有预判力，才可能在新的竞争环境下领跑。