寇建东：大众未来与12岁的粉丝

2011年07月11日 09:53
来源：华夏时报 作者：寇建东

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寇建东 北京报道

他，只有12岁，只是一名普通的小学生，却成为大众品牌的义务宣讲员。

他，来自“大众自造”网站，是7500多位通过这一网站向大众提交设计方案的网友中年龄最小的一名参与者。

“我们注意到了他，并准备邀请他参加8月下旬的现场活动。”对于这名活跃于网络且专注大众的小男生，大众中国工作人员说，这就是“大众自造”的神话。

“大众自造”并不是神话，但大众希望借助这一平台缔造一个更真实的神话——把大众汽车在中国市场的份额由当前的17.9%提升至20%，以重现多年前大众汽车在中国的辉煌。

“泡泡”来了

“‘大众自造’项目是大众汽车品牌面向中国公众打造的一个探索未来汽车设计与制造的沟通与对话的平台。‘大众自造’的使命在于：以‘开放式创新’为核心，尝试更加创新的思维和对话模式，与广大消费者共同打造可以造福消费者自己未来的出行新概念。”大众中国执行副总裁苏伟铭为“大众自造”项目破题时，在他身边不远处的几辆蓝色的奇形怪状的汽车模型也在静静地聆听着。

它们正是“大众自造”项目所倡导的“开放式创新”的产物。“你知道它叫什么吗？深海来客！”指着一辆类似尼莫，浑身布满刺却又长着四个车轮的车模，大众中国副总裁杨美虹的兴奋溢于言表。

这些作品来自大众自己的设计团队，连同此前出现在北京街头的蓝色“泡泡车”，大众试图通过这些作品率先向公众诠释“开放式创新”这一多少有些晦涩的概念。

不过，很快，大众的这一设计团队将变得更加忙碌——不是忙着再吹出几个“泡泡”，或给尼莫的父亲玛林也加上轮胎，而是要在由网友通过“大众自造”网站在线提交的多达上万份的设计方案中提炼概念、分析动机，揣摩中国消费者的喜爱偏好。

“很多消费者希望能有一辆能飞上天的车，但我们的团队不会去考虑怎么造会飞的车，而是会根据这些想象去分析挖掘背后的需求。”大众中国大众品牌市场传播总监甘维说，这才是有管理、有意义的沟通，才会出现有意义的结果。

这并不是件容易的事。整个“大众自造”项目团队有三十多人，仅保障其正常运营的技术支持就多达五家公司。此外，为了让更多公众知道这一项目，大众中国还投入巨资用来广而告之。

挂在苏伟铭嘴边最多的字眼便是“管理”。“第一阶段的投入主要在广告和管理方面。另外，我们需要投入大量的精力在沟通和互动的管理上，这是很有意义的。”苏伟铭说。

2%的差距

虽然没有透露具体的“管理”费用，但坊间流传大众中国为此投入的资金超过亿元，大众方面也希望借此打造一个与传统的线下传播不同的与时俱进的新平台。

“我们希望用消费者熟悉的方式，在消费者常用的渠道与消费者进行对话。因此，‘大众自造’项目将成为一个新的对话平台。”苏伟铭确认说，“大众自造”将长期存在，并有可能在欧洲、巴西、印度等大众重点区域市场推而广之。

揣测“大众自造”的动机，提升大众品牌形象首当其冲。“近年来，大众汽车品牌赢得了非常高的美誉度和知名度，但我们仍需要一个大型的品牌项目将大众汽车品牌的美誉度和知名度提升到一个新的高度。”在苏看来，提升品牌，这几乎是“大众自造”项目的全部意义所在。但他也承认，通过这一项目可以给大众的设计师和研发部门提供一些重要的参考意见，“这对于大众汽车未来推出相对应的定制方案，会有很重要的借鉴意义。”

自上世纪80年代便进入中国市场的大众，给公众留下“精湛工艺”印象的同时，还深深地打上了“刻板”的烙印。这似乎与大众企业文化中有关“创新”的核心品牌价值有些格格不入。但更为现实的是，大众在中国市场有着更为明确的目标。

今年6月，大众汽车CEO文德恩在接受采访时表示，预计2011年大众在华汽车销量将远远超过220万辆，未来数年大众中国将力争保持20%的市场占有率。

今年第一季度，大众汽车集团(包括大众、奥迪、斯柯达等品牌)在华乘用车市场份额由去年同期的16.8%上升至17.9%。从18%到20%，虽然只有2个百分点的差距，但却意味着大众在未来二三年内将比现在多卖近百万辆车。

即便在长期向好的中国汽车市场，这似乎同样是个“神话”——销量来自何处？答案或许有很多：更多的车型、更先进的技术、更广的渠道……但其中，本土化的因素至关重要。

今年4月，大众已经和上海汽车签署了面向中国市场开发C级车的协议，但这仅是一个开始，于是“大众自造”上线了，“这让我们能够了解消费者对汽车的潜在需求，对我们未来营销计划产生影响。”

虽然一再强调不是为了销售，但当20%，甚至更高的目标摆在大众中国面前时，苏伟铭们一定希望有越来越多12岁的男生的出现。

这意味着大众的未来。