新Mazda3是长安马自达的救命稻草吗？

2011年07月11日 11:45
来源：汽车商报 作者：韩青

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本报记者 韩青

2011年初，长安马自达汽车股份有限公司总经理柳川昌巳称，今年长安马自达销售目标11万辆。然而，7月4日马自达(中国)方面发布的数据显示，1-6月长安马自达销售36414辆，同比减少12%。离半年目标更是“遥不可及”。

在当前车市进入调整期的情况下，11万的年销售目标对长安马自达来说是个不小的挑战。在这种情况下，即将上市并被誉为“2011最值得期待国产车型”的新mazda 3星骋似乎成了长安马自达的“救命稻草”。

然而，“救命稻草”能否力挽狂澜？新马自达3[综述 图片 论坛]能否为长安马自达打开局面？这些疑问似乎还有待见证。

3款车型难唱大戏

目前，Mazda8、CX-7、Mazda 5、 Mazda 6等中高端车型均在一汽马自达渠道销售或生产，而长安马自达旗下只有进口Mazda3两厢、Mazda2、Mazda3这3个车系。其中，进口Mazda3两厢的品质和性价比都不错，但受进口限制，销售不易走量；Mazda2系列属于竞争激烈的小型车，市场空间窄、利润低，从1-4月份的销量来看，4个月累计销售4776辆，月均销售1000辆左右；而空间最大的Mazda3三厢销量处于中间水平且颇具潜力，1-4月份累计销售19105辆，月均销售4700辆左右。独木难成林，Mazda3三厢虽独挑大梁，却仍难以支撑起长安马自达的全部销售体系。

数据显示，今年1-6月份，长安马自达共销售出36414辆，只完成了全年11万辆销售目标的33%。这意味着在接下来的6个月中，长安马自达需要平均每个月超额完成32%才能实现全年目标。

在当前处于调整期的市场情况下看，长安马自达任重道远。因此即将上市的新Mazda3三厢似乎被寄予厚望。柳川昌巳就曾向媒体表示：“新Mazda3三厢的引入，会对长安马自达产品线和品牌形象起到全新塑造的作用，长安马自达的竞争力将得到大幅度的提升。”但当记者试图联系长安马自达相关领导了解详情时，却被告知长安马自达管理层最近没有采访安排。随后对于记者希望将采访问题转交相关领导的要求，也始终没有回信。显然长安马自达方面在对新Mazda3寄予厚望的同时，似乎对于销售预期不会轻易承诺了。

短板制约发展

产品线过于单一一直是长安马自达的短板。而令人注意的是，东风本田也存在着相同的问题。但是在竞品如云的车市中，东风本田仅凭三款产品就实现了2010年销售260601辆的佳绩，其中CR-V[综述 图片 论坛]突破14万辆，思域[综述 图片 论坛]突破10万销量，高端运动型轿车思铂睿[综述 图片 论坛]也突破2万辆大关。对此，有业内人士指出，长安马自达的问题不仅仅是产品线单一，当务之急是通过马3系列的增量迅速提升品牌层级。

长安马自达的另一个短板是在潜力巨大的二三线市场一直挖掘不够。长安马自达执行副总经理安显林也承认：“一些成熟的市场现在发展速度相对减缓，那么更多的增量，更大的潜力来自于二三线城市，这些城市也是我们发展的一个重点，过去也是我们的一些空白，所以我们目前正在积极地拓展这些市场。”向来以运动、时尚著称，针对人群比较小资的长安马自达产品尤其是新Mazda 3，如何打开二、三线市场，这是摆在长安马自达面前的难题。

此外，长安汽车和马自达一直希望与长安福特马自达汽车公司分家，并组建合资公司，以解决长安马自达和一汽马自达在马自达产品上的激烈竞争情况。但是，最近国家收紧对合资整车项目的审批。在这种情况下，长安汽车和马自达的合资项目能否获批，还充满着悬念。这意味着，在获批之前，马自达“南北失衡”的情况难以得到缓解，长安马自达产品线也难以丰富，新旧Mazda3挑大梁的状况短时间内不会有所改善。

“向完美说不”需要勇气

同样让人觉得充满悬念的是新Mazda3的营销效果。6月23日，长安马自达发布了新Mazda3的中文名称——星骋，并且一向稳扎稳打的长安马自达这次在产品营销上走了步致险之棋。除了聘请知名艺人黄立行做新Mazda3星骋的官方代言人外，长安马自达还启动了以“向完美说不”为主题的用户体验和推广活动。

“向完美说不”意味着什么？是对自身产品的谦虚，还是要挑战人们眼中的完美标准？在Mazda3星骋中文名发布当日的“微访谈”中，长安马自达官方解释道：“从产品契合角度上，‘向完美说不’的内涵寓意和Mazda3星骋的产品特征相得益彰：一见惊鸿的‘前瞻设计’、‘弯道舞者’的精准操控以及‘双五星闪耀’的安全和品质表现，折射出Mazda3星骋向中庸、平庸‘说不’的主张。”

无论是黄立行大胆、新锐、个性的形象，还是不想生活在世俗完美的勇气，新Mazda3都过于强调个性。这种大胆的营销策略能否得到市场的认可？颠覆传统，剑走偏锋的思路会不会因路窄翻船？

这在目前看来还都是未知数。