高调唱罢低潮现 马自达8陷入尴尬

2011年07月20日 14:38
来源：汽车商报 作者：韩青

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本报记者 韩青

2010年11月26日，马自达8[综述 图片 论坛]下线前夕，一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江在微博上信心满满地说：“兰河曾说过一句话：市场就像一部电梯，无论停在哪一层，只要有新人上来，别人都要挪一挪地方。GL8[综述 图片 论坛]、奥德赛[综述 图片 论坛]、马8来了，请挪一挪。”

在随后的采访中，于洪江不时发出：“马8是一次突破”、“马8将改变大型MPV格局”、“马8才是重头戏”的豪言壮语。一时间，关于马8的炒作轰轰烈烈。而在马8的下线仪式上，于洪江更是宣布2011年马8的目标销量是20000辆。到如今，距离马8上市已经有半年多的时间了。这半年多中，马8销量如何？来势汹汹的它是否如于洪江所愿抢占了GL8、奥德赛的市场？

2011年7月13日，北京城笼罩在一片闷热之中。想要购买一辆MPV的王蒙来到北京亚运村交易市场综合大厅。在满意地了解了别克GL8和广汽本田奥德赛的资料之后，他来到了一汽马自达的经销店。在这家店里，王蒙意外地发现，他想要看的马自达8并未摆放在展厅中。销售人员说：“马自达8我们有，就是没有摆出来。您要是想要我马上给您申请。”王蒙不由得好奇问道：“是马8没有现车吗？”销售人员连忙解释道：“那倒不是。主要是马8找的人比较少。开始的时候我们也摆出来过，就在这个位置，”他指了指展厅中间比较显眼的一个位置，“基本上没人问，后来就换成这辆cx-7了。”王蒙还是觉得奇怪，“同样是MPV，GL8和奥德赛的实体店都把它们当成王牌在打，你们却连摆都不摆出来，马8能卖得出去吗？”销售人员很尴尬地顾左右而言他：“我们马自达产品一直是以时尚、运动著名的，您不妨看看这辆cx-7……”

其实，对于王蒙的疑问，市场销量已经给出了答案。

来自选车网的数据显示，2011年6月份，马8的销量是302辆，而GL8则是6594辆，奥德赛也达到了3259辆。即便是销量最好的5月份，马8的销量也只是达到了712辆，连GL8的零头都不到。上半年马8总销量为2984辆，仅完成全年销售目标的14.92%。这意味着接下来的半年中，马8需要平均每个月超额完成70%才能实现全年目标。

“确实不理想。”面对记者的提问，一汽马自达市场部部长陈力军并不回避马8上半年的销量惨淡。

马8还是“马趴”？

当王蒙听到马自达8的动力系统采用的是2.3升发动机和4速变速箱后，有些不可思议。马自达2[综述 图片 论坛].3升发动机在国内使用广泛，其低速扭矩偏小；4速变速箱换挡的顿挫感相对比较大。业内专家指出，相对于车身更重的马8来说，这样的动力系统显然有些跟不上潮流。目前大众连A级、A0级车都配备6速手自一体变速箱了，且正在用双离合器变速器替代6AT。马8这样逆潮流而动真让人担心。一个可以参考的例子是同样因为4速变速箱而遭到消费者诟病的丰田RAV4。

反观GL8和奥德赛，新GL8采用了3.0升V6直喷发动机，技术更先进，动力更强劲。变速器则采用了6速手自一体变速器，舒适性更好。奥德赛采用的是2.4升直列四缸全铝发动机，配套的为广本车系上常见5挡自动变速箱，不具备手动模式，但设置两个强制挡位D1、D2，可以应对大部分路面驾驶情况。这两个竞争对手的技术水平都在马自达8之上。

更令王蒙无法接受的是，对于一款20万元以上的MPV来说，竟然没有倒车雷达。同样的问题对于别克GL8和广本奥德赛来说可以直接忽略。“作为一款中高端的MPV车型，动力系统竟然这样不给力，真给我浇了一头凉水。装一个普通的倒车雷达能增加多少成本呢？没有的话，就是一个安全缺陷。还有，高配车型应该采用氙气灯光。作为一款高端的MPV汽车，在夜间行车总受欺负，心里多别扭啊！到底是马8还是‘马趴’？难怪找的人比较少啊。”王蒙抱怨道。

画饼能否充饥？

营销高手于洪江的个人实名微博经营的有声有色，在新浪微博上的粉丝超过了24万，而其腾讯微博更是有将近122万的粉丝。这两个数字远远超过了绝大多数车企的官方微博粉丝数量。在于洪江的微博中，各种有关一汽马自达的消息都可以看到。自从马8下线之后，他的微博中经常有对马8的赞美之辞。有媒体曾经用“于无声处听惊雷”来形容于洪江在一汽马自达产品上的营销。2008年他利用“守B攻A”的策略将马6推向辉煌。而如今，他对马8寄予了同样的厚望。

于洪江在营销界的才能因为马自达6[综述 图片 论坛]的成功而被外界认可。此次马8一战，能为于洪江赢得多少资本看来还有待观察。不过，就在前不久一汽集团内部人士调整时，有传闻于洪江也在之列。如此看来，马8至于于洪江也有重要意义。

早在马自达8在长春下线后，短短几天时间，于洪江的个人微博增加了近2万名粉丝。有网友不客气地指出：一汽马自达缺失品牌营销，尤其是精神消费层面缺乏体系性的引导。对此，于洪江回答道：“我始终谦卑地认为，我们的用户是尊贵的，他们的尊贵来源于自身。他们选择马自达是给我们面子，提升了我们的档次，而不是靠我的车来挣面子，提升他们的档次。我们提供的不过是一个工具。因此，我们从未奢望画一张品牌的大饼来引诱消费者，而是从产品到服务，设法给消费者提供更大的使用价值。”

事实真的如于洪江所说吗？一位资深的营销专家告诉记者，当今社会，中国人迅速地富裕起来，不少关于汽车电子产品选购的调查报告显示，接近80%的消费者将品牌列为选购的主要考虑因素。相较前几年的“价廉为优”的选购趋势，品牌实力已逐步成为消费者选购的最关键要素。对品牌的追求反映出消费者的社会地位，反映出消费者内心的定位，而作为商务车则表现为对被接待对象的尊重程度。换言之，汽车是用来提升客户档次的，而不能指望依靠客户去提升汽车的档次。于洪江的言论或许正是说明了他对马自达品牌在MPV市场的不自信。

记者发现，在下线之初，马8营销势头很火。除了获得“2010年度MPV车型”大奖、“2011年度政府采购值得期待MPV车型”大奖、“2010年度最受关注MPV”称号等一系列荣誉之外，无论是利用微博平台公布新车mazda8公布价格的微博创新营销，还是借力热门电影《杜拉拉升职记》，以植入广告进行宣传的娱乐营销，或者是为好莱坞科幻大片《环形使者》提供剧组工作用车，马自达8努力给自己贴上一个时尚的标签。但是，在一汽马自达的官方网站上，2010年11月至2011年1月这3个月期间，关于马8的媒体报道有16条，自2011年2月至2011年7月这6个月间，相关报道只有12条。其宣传活动也只有4月份助阵一场商务精英高尔夫[综述 图片 论坛]球赛的活动。在最初紧锣密鼓的营销之后，一汽马自达对马8的造势仿佛忽然间失声。对于自己的品牌建设，陈力军似乎也并不满意。他对汽车商报记者表示：“马8上半年由于资源和上牌问题，造成我们上市后广宣几乎停滞，用户认知不够。”

马自达的销售人员也对王蒙坦言：“在国内MPV市场这块儿，GL8和奥德赛是老牌子了，在市场上一直热销。而马自达8是辆新车，开始炒得挺火，但炒作不能当饭吃啊，卖了半年多了一直打不开局面。马8想从奥德赛和GL8碗中分一杯羹，很难。”在随后的交谈中，该销售人员甚至对王蒙表示，如果他真的想要GL8，他也有渠道提车，价格更加优惠。

无敌第二排真的无敌吗？

2010年以来，MPV市场整体超过60%的速度增长让这块“蛋糕”愈发具有诱惑力。于洪江敏锐地认识到这一点。他在微博中明确指出：“中高端公商务MPV市场的竞争极不充分，这为新进入者提供了市场空间。”

作为新进入者，马8的杀手锏是“无敌第二排”。在向王蒙推销的过程中，销售人员也是反复强调其无比舒适、方便的第二排座椅。但是在消费者看来，这个“最奢华、舒适的乘坐体验”，在与GL8和奥德赛等其他品牌的对比中似乎有些牵强，“好像有点画蛇添足了。毕竟其他品牌的第二排座椅舒适度也差不了多少。光靠一个无敌座椅怎么能支撑起一辆MPV？”王蒙对销售人员说。

一位汽车业内人士指出，此前的10年，高增长是中国车市的主要特征，接下来的10年，消费快速升级将成为中国车市主要特征。目前，中国一、二线城市轿车的消费已经进入升级阶段，MPV的消费亦是如此。在这种消费层次提升的大背景下，商务MPV向高端发展是必然的趋势，一句“宜商宜家”、“无敌第二排”就能构成消费者付款的理由吗？在中高端MPV市场上，马8有打肿脸充胖子的嫌疑。如果马自达8定位在中低端MPV市场，或许能够给消费者带来消费升级的感觉；而在中高端MPV市场，则或许是消费降级的感觉。

实际上，在销售布局上，一汽马自达似乎也没有实现完美开局。在马8下线后，于洪江接受记者采访时，面对记者提出马8的销售渠道时，他的回答多少有些含混。他说：“马自达8没有做什么特别的细分，因为一级市场、二级市场、三级市场各有千秋，可能说在一线城市，企业用车多，像北京、上海、广州这些很多企业、公司都有需求，但是到三、四线城市，可能说政府的公务接待用车多一些，所以说哪一块都有市场，但是说真正销售起来，肯定得沿着品牌积累基础比较雄厚的地方最先启动。”如此看来，一汽马自达并没有按照MPV的市场特点进行布局，而是选择了马自达6等已有产品销量好的区域，显然，这些产品在消费人群、营销策略上是有很大不同的。

记者曾就马8销量问题致电一汽马自达市场部宋晓娟，听闻是马8的问题，宋晓娟迅速地打断记者，告诉记者致电专门负责新闻发言的部门。但该电话一直没有人应答。记者也在微博上公开向于洪江提问其对马8销售情况的看法，也一直没有得到答复。似乎一汽马自达方面对马8的惨淡销售讳言莫深。

尽管上半年“开局不利”，但陈力军认为：“从已购车用户对马8的评价来讲，我们对销量相当有信心。”而在全年车市相对趋缓的情况下，马8能否逆势而为，还有待观察。