程远：市场调整在即 价格战已然爆发

2011年07月25日 09:47
来源：中国经济网 作者：程远

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近日，汽车市场再次出现“硝烟弥漫的价格战”，传来信息的是第八届长春国际汽车博览会，几乎所有车型都降价，特别是一向价格坚挺的宝马、奔驰等高端品牌，降价动作格外抢眼，最高幅度竟达十万元左右。

“价格战”一般有两种形式，一是直接将售价降低若干，一是采用各种促销活动，如赠送服务和礼品，或者返利若干。二者差别是，一旦宣布了降价，就不好再回复原来的价位，而促销属于临时性措施，执行一个阶段后可以取消。无论哪种形式，都反应的是厂商对销量和市场份额的追求。

过去两年，中国汽车市场经历了超高速的“暴増”，增幅都在百分之三、四十以上，销量净增量都超过400万辆。这期间汽车厂家商家最大的苦恼，不是专家和政府关于产能过剩的警告，而是苦于产能不足，导致失掉部分市场，眼瞅着白花花的银子装不到自个儿的兜里，实在令人郁闷。“赢家通吃”，销量好的企业便纷纷扩大产能，有的投资建新厂，有的是技术改造，增加产能。跨国公司还同时增加进口车型，加大进口量。奥迪、宝马、奔驰三剑客几乎引进了旗下所有车型。今年上半年，全国进口车市场同比增长33.7%，也加剧了豪车市场的竞争。

然而，连续的车市“井喷”，使城市资源无力支撑，汽车市场的高增长难以为继。所谓城市资源是指道路、停车场及城市对大气污染的承受能力，城市管理者对发展汽车的态度发生大逆转，标志性事件是北京汽车限购政策出台。加之能源短缺导致的油价上涨，对消费者购买心理都产生了重大影响。从去年年末，汽车市场已经悄然变化，只是很多汽车厂商不愿意看到这种事实。

去年底以来，尽管大家都声称，前两年车市的增幅不会再有，但内心仍然是一厢情愿的希望市场继续高增长，最理智的预测专家也认为2011年车市仍有10%以上的增幅。1800万辆的基数，10%的增幅意味着360万辆的净增量，因此，汽车厂家仍就是积极“备战，备荒”，增加供应应量。令人没有没想到的是，在1、2月份的高速增长后，3月份车市开始转向，之后的3个月，市场持续低迷， 4月份出现了所谓“29个月的首次负增长”，5月继续负增长，6月虽然止跌回升，但增幅很小，只有3%多一点，这就彻底动摇了厂商的信心，恐慌情绪开始蔓延，这就是长春车展上纷纷降价的由来。

年初，人们分析预计，车市价格战会首先在自主品牌车企间爆发，因为自主品牌市场份额下降最大。然而，出乎意料的是大战先在增幅几乎翻番的豪华品牌间展开，降价幅度之大，也令人匪夷所思。

一段时间，中国豪车市场“逆市上扬”，看似反常，其实十分正常，如今中国贫富差距如此之大，大量财富不断向少数人手中集中，使“扶着横幅，穷着横穷”，加之高昂的房价几乎消灭了中产价级，市场自然是“只买贵的，不买对的”。人们说，造假的“达芬奇”家具有市场，唯一的理由就是它价格贵得离谱，中国富人爱得就是这一口，而且还不排除有人买豪车是为了“洗钱”。一辆车动辄几千万元、上亿元，值吗？但这却是洗钱的超好办法。

面对社会上强烈的“仇富”、“仇官”情绪，人们注意到，政府对贫富差距开始关注，豪车市场可能不会永远“昂首阔步”，加之进口量的增大，豪车品牌厂商便率先打起了“降价牌”。当然，在中国，豪华品牌利润太丰厚了，它们有的是降价空间，看看他们一款新车上市可以花费上亿元，搭一个会议棚子，就能出手3000万元，就知道他们的车价有多黑，暴利有多大。

近些年中高级车市场也是“一路狂飙”，去年销量接近200万辆，刺激了越来越多的企业进军中高级市场，PSA一下就推出两款：雪铁龙C5[综述 图片 论坛]和标致508[综述 图片 论坛]；现代起亚也推出八代索纳塔[综述 图片 论坛]和K5，加之“老面孔”雅阁[综述 图片 论坛]、凯美瑞[综述 图片 论坛]、天籁[综述 图片 论坛]、帕萨特[综述 图片 论坛]、迈腾[综述 图片 论坛]、马六睿翼[综述 图片 论坛]、蒙迪欧等，如今这一区间差不多有十多款车型，而今年中高级车市竟然是负增长，竞争自然是白热化。

再一个“想不到”的是自主品牌汽车降价并不明显，首先是自主品牌一直处于市场压力之下，利润率很低，几乎谈不上有“降价空间”，如果继续降价，一是无利可图，二是进一步伤害品牌，继续用降价手段应对竞争，无异于自杀。现在自主品牌最重要的是调整好心态，短期内不要过度追求销量与规模，沉下心来把产品品质做好，改进服务，提升品牌形象。

中国要成为汽车强国，当然不是依靠跨国公司品牌支撑。依照国际惯例统计，目前中国连汽车大国都不算，充其量也就是世界最大的汽车销售市场。政府管理部门不能象愚蠢的企鹅，把头埋在沙窝里无视现实，要帮助自主品牌把车子销出去，这是他们义不容辞的责任。