自主品牌冲击高端市场路在何方？

2011年07月27日 09:34
来源：解放日报 作者：沈新华 陈伟栋

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高端市场，是国内汽车自主品牌心向往之地。

这些年，奇瑞、吉利、比亚迪、长安、哈飞等国内车企，在品牌高端化之路上前仆后继、风雨兼程。

近些日子，奇瑞旗下瑞麒品牌经销商频频退网。这，无疑表明奇瑞汽车的高端之路遭遇阶段性失利。这里，我们也不禁要问，国内自主品牌高端之路，究竟应该如何前行？

开局风火 结局惨淡

“我们店里面的G5现车，可以优惠2万元左右，等消化完这批库存，我们店就不做瑞麒品牌了。 ”沪上一家瑞麒4S店销售顾问对笔者作如上表述。这已是笔者在最近一个月中见到的沪上第二家退出瑞麒品牌的经销商了。

事实上，这样的情形并非上海独有。据不完全统计，7月份，全国退网的瑞麒经销商达十余家。此番景象，难免令人有些伤感。

8分56秒81，这是两年前瑞麒G5[综述 图片 论坛]挑战德国纽伯格林赛道的成绩。作为奇瑞旗下高端品牌，瑞麒成为国内自主品牌在国际上秀技术的第一人。这一遭走得很好，也很有“腔调”。G5的表现也让国人振奋，由此我们也相信，瑞麒的市场之路，有理由走得很好。随后的北京车展(微博)上，世界足球先生梅西的代言，更是让瑞麒品牌赚足了“眼球”。就营销而言，瑞麒品牌在起步阶段还是颇为成功的。但是，问题也随之而来，过高的定价，不到位的售后，以及高端品牌力的缺乏，使得瑞麒品牌的市场销量十分惨淡。瑞麒品牌的经销商们，在经历了一年的踌躇后，终于下定决心退网。这也等于宣告了奇瑞汽车高端之路的阶段性失利。

比亚迪、长城、哈飞等车企同样对进军高端市场充满信心和激情，但同样路走得艰辛。

“闭门造车” 现况堪忧

在冲击高端的道路上，奇瑞、比亚迪和长安、哈飞等国内车企，采取的都是完全自主研发模式，“闭门造车”，让他们的现况堪忧。

自主品牌在打造高端品牌时，有一腔热情却没有长远规划和持久耐心是一大主因。笔者曾于2009年10月参加了奇瑞瑞麒G5在纽伯格林赛道的亮相和测试，彼时G5的表现令国内众多媒体侧目，瑞麒的品牌知名度由此一度高涨。奇瑞汽车当年就制定了G5在2010年销售5万辆的目标。由于品牌相对较弱，G5销量一直低迷。受困销量的奇瑞随后竟推出了瑞麒的低端小排量车M1和X1，虽然销量短期内有了上扬，品牌影响力却快速下降。 “饮鸩止渴”的做法，令瑞麒以后的中高端之路越走越难。

技术，还是技术！技术的缺位让自主品牌中高级车少了底气。目前合资品牌的主流车型，动力总成已基本完成涡轮增压、双离合变速器的升级。实时导航、自适应巡航系统、上下坡辅助系统、车道偏离警示系统等也陆续配备。反观自主品牌，仍没有“一招鲜”的技术，宣传重点一直是导航、真皮座椅等舒适性配置。比亚迪的敞篷跑车S8甚至还传出无法关闭顶篷的事件，如此品质何以让消费者动心？

此外，购买中高级车的消费者追求生活的品味，希望得到购车之外的额外服务，如参加企业组织的高尔夫[综述 图片 论坛]球赛等。在这方面，长期奋战于二三线城市的奇瑞、比亚迪尚未有较好的营销策略。

“拿来主义”小有战果

在部分自主品牌以“闭门造车”的方式冲击中高端市场时，上海汽车、吉利汽车选择了“拿来主义”，并在这条道路上越走越快。

上海汽车于2006年9月份收购英国的罗孚品牌并组建欧洲研发中心。之后，上海汽车旗下荣威(微博)和MG(微博)品牌的产品均由欧洲团队主创设计。通过收购获得成熟技术，上海汽车走出了一条集成自主创新之路。2006年底，上海汽车随之推出了第一款自主品牌中高端车荣威750[综述 图片 论坛]，由于太过“忠于原味”，750外形守旧，并未获得市场好评。上海汽车接着针对中国市场进行广泛调研，随后推出第二款自主品牌车型荣威550[综述 图片 论坛]，一举获得业界和市场好评。

此外，上海汽车的营销也有自己的特色。如针对MG品牌举办的酷跑大赛和设计大赛，吸引了众多年轻消费者。销量方面，上海汽车从2008年的1万多辆起步，到2009年的9万辆，再到去年的16万辆，发展势头非常好，今年有望超过20万辆。在中级车市场已有一席之地的上海汽车，未来前景可期。北汽集团2009年也通过收购萨博品牌旗下的几个车型专利，获得了一定的技术优势，今后，北汽自主品牌乘用车在9大平台上将陆续推出20余款新车。

曾经是自主品牌“老幺”的吉利汽车，现在则走得更快。去年，吉利汽车将沃尔沃连品牌带技术一起收归囊中，可谓完成了一次站在巨人肩膀上的惊人跳跃。在这场收购战中，吉利集团的品牌形象也由此得到大幅度提升。这个时候，吉利汽车表示 “未来将推出帝豪的中高端车型”，听起来颇有底气。

技术品牌 必须先行

他山之石，可以攻玉。跨国车企提升品牌、冲击中高端市场的经验，或许可以给我们一点参考。

技术先行，是不少国际高端品牌走向成功的路径之一。

任何汽车品牌的建设，都需要长期的积累。丰田汽车1966年推出第一代花冠，直到1983年才推出凯美瑞[综述 图片 论坛]，其间经历了近20年的技术和经验积累，才完成了从A级车到B级车的成功跨越。同年，丰田旗下高端品牌雷克萨斯正式成立，但直到1999年，雷克萨斯才在北美市场站稳，成为与奔驰宝马齐名的豪华品牌。在长达十余年的时间里，技术积累是丰田做得最多的事。

期间，丰田除了不断进行新技术的研发，还成立了数个试验场，用于基础数据的收集和研究，包括碰撞试验、材料工程等在内的研究，并成立了独立的调研公司，对消费习惯进行研究。上世纪七十年代，丰田就已经开始了车辆碰撞的研究。正是有了这一系列厚实的基础，使得丰田在后续车型的开发上显得游刃有余，对高端用户的需求有独到的见解。

本田与旗下讴歌、日产与旗下英菲尼迪，他们的发展路径与丰田颇为相似。

品牌先行或许也有出路。通用旗下高端品牌凯迪拉克，就是个不错的例子。虽然凯迪拉克的北极星系列发动机性能出众，也被誉为全球十佳发动机，但这并非为人们所津津乐道。人们对于凯迪拉克的认识，更多的源于其总统一号——美国总统的专车。此外，凯迪拉克也总喜欢将自己的产品推向银幕。上世纪九十年代的美式大片中，总能看到其威武的雄姿。正是有了大量的前期铺垫，凯迪拉克在向美国以外市场推进时，总能很快在当地建立起高端的品牌形象。