奔驰销售整合背后的奥妙

2011年08月04日 09:40
来源：京华时报 作者：杨开然

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7月27日，戴姆勒和北汽的一篇联合声明将两家合作伙伴在销售领域的谈判和博弈托出水面。在利润丰厚的销售领域，中外股东博弈争夺本属正常，不过，像奔驰两套销售渠道如此明显的争端，确实比较少见。

北汽和戴姆勒说，销售整合工作将分阶段分步骤地开展，最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致。这是两个合作伙伴第一次就此事达成协议，为了避免引起轩然大波和天马行空的想象，北汽和戴姆勒就声明内容也斟酌了许久。

不过，轩然大波还是如期而至。拥有奔驰中国40%股份的利星行不出意料被推至风口浪尖。按照内部的消息，北京奔驰和奔驰中国将组建销售公司，或名为“北汽奔驰销售公司”，奔驰中国和北京奔驰的销售和市场营销部门并入该销售公司。该销售公司的股东变成只有两个，利星行失去了席位。至于利星行这些股份如何转让，目前还是未解之谜。

事实上，关于利星行将退出的风声年初已传出。年初笔者曾与利星行高层有过交流，该人士当时已坦承，退出北京奔驰是一个必然趋势，但华东和华南的利益能得到保证。随后戴姆勒CEO蔡澈巧妙地回避此事：“销售整合的事情正在酝酿。”不过，他的这一回答让在场人士相信，洗牌只是时间问题。

此前，北京奔驰和奔驰中国在销售领域各自为战已是公开秘密。由此引发的市场价格波动频繁以及进口车和国产车巨大的价差让独立经销商和利星行经销商两个渠道经销商矛盾重重，北京奔驰对市场秩序控制力尽失。

整合是北京奔驰和奔驰中国共同的诉求，随着国产车比例的进一步提升和北京奔驰产能的扩大，国产车的利润将进一步增加，整合销售和市场对于戴姆勒的权益毋庸置疑，对于北汽来说，销售整合后，奔驰的价格不会大起大落，对北京奔驰的形象维护也很必要。

如果按照阴谋论的逻辑，表面上看北京奔驰急着争夺销售和营销话语权，实际上戴姆勒才是深潜水底的巨鳄。拥有40%股权的利星行每年分走奔驰中国的大量利润，戴姆勒必然不会愿意这种状态长期存在。尽管贵为奔驰品牌在国内的开国元勋，但已功高盖主，所以对于戴姆勒的收权，利星行也该有心理准备。

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