北汽和奔驰的渠道之争是伪问题 不必热炒

2011年08月08日 10:18
来源：大洋网-广州日报 作者：青主

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前几天，半夜里电话响了，惊了一身冷汗——大家都知道，做媒体的最害怕午夜铃声，道理嘛，相信你懂的。接了电话，还好，只是一位做网站的同行打来，问我对北京奔驰的销售职能将被奔驰中国接管一事的看法。我的回答可能让这位同行非常失望，我说，这么一桩小事，不值得你夤夜打电话来扰人清梦。

对所谓的奔驰营销资源整合大战，各大媒体都在第一时间连篇累牍地进行了专题报道，看得出来，在大家眼中，这是件大事。但这是行业媒体没有跳出这个行业的缘故，当你站在一个消费者的立场和角度，谁主导这个品牌的渠道和市场营销，是北京奔驰还是奔驰中国，一点都不重要。而且，从任何一个品牌自身发展的角度看，对营销资源进行整合，对销售渠道进行统一管理，这太自然不过了。同一品牌的进口和国产车分网销售，合资企业和外方投资公司各自为阵，只不过是中国特殊市场政策下有中国特色的行业模式，如果站在行业外部——即不考虑合资双方的利益分配来观察，这种模式没有任何合理性，整合是势所必然。

此次事件的实质，是北汽方面与奔驰方面的利益之争，因为涉及奔驰、涉及所谓的汽车销售明星，又有所谓的“深喉”报料人，媒体对此次奔驰营销权利之争想不兴奋都难。但是想看好戏的媒体注定是要失望的，因为热闹不了多久，甚至压根就热闹不起来。

因为：一、所谓渠道之争是伪问题，渠道的最终所有权属于品牌方，谁拥有品牌，谁才真正拥有这个渠道；二、这种貌似合资双方的内部权利之争，实质上往往不过是个体的利益和话语权之争，对于消费者和大众没有任何意义；三、到目前为止，中国汽车行业一直都是市场推动型，而不是行业引领型，缺了谁就玩不转——或者反过来，有了谁就玩得灵的个体，似乎还没有真正出现过，于是个人能力远不如关系和人脉重要，在合资企业尤其如此。所以，可以预见，经过一阵内部喧嚣扰攘的磨合之后，北汽和奔驰的这次所谓营销资源整合，很快会归于平静。

这样的所谓市场营销话语权之争，在国内汽车行业发生过很多次了，比如奥迪，原来也是有奥迪中国这样一个机构的，好几年前就不存在了，整个并入了一汽大众，成立了一汽大众奥迪销售事业部；比如宝马，你感觉得到作为合资企业的华晨宝马的存在吗？形式不同，但是内在是统一的，谁的资源更占有绝对优势，市场营销就由谁主导。相比国产奥迪，进口奥迪的销量一度可以忽略，而宝马和奔驰不同，他们的进口车卖得太好了，单车平均利润更远高于国产车，这种情况下，合资企业要争夺所谓的营销话语权是徒劳的。但是，只要国产与进口车销售并存的局面存在一天，这种话语权争夺就不会停止。当奔驰销量的国产比例真的达到七成甚至更高的时候，你以为奔驰的营销资源不会重新再整合一次吗？当国产宝马成为宝马的绝对市场主力的时候，你以为华晨宝马还甘于在这个市场上继续扮演一个几乎不存在的角色？