徐和谊整合北京奔驰销售渠道意在自主品牌

2011年08月23日 14:52
来源：中国经济网 作者：程远

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北京奔驰销售渠道整合引起的轩然大波，以北汽集团董事长徐和谊与戴姆勒东北亚董事长华立新和媒体见面为转折点，尽管媒体上翻来覆去讲的还是原先的那些事，但态度已由“负面”转为“正面”，说明企业与媒体加强沟通是大有好处的。

有关奔驰两个渠道销售导致的种种矛盾，以及整合渠道对各方利益的影响，大家讲的大体上都是对的，但是对北汽董事长徐和谊内心更深的“秘密”把持得还不够。笔者认为，整合奔驰销售渠道，自然能够提升合资公司北京奔驰在中国市场上的影响力，但是“吃着碗里，想着锅里”，徐和谊更多的是在为自主品牌乘用车做打算。

我们这样说，是不是有点不靠谱，扯不上边？

由北京市政府官员改任北汽集团掌门人的徐和谊，赴任时肩负何种重任，今天我们尚不得而知，但他对做自主品牌似乎有着一种“天然”的喜好，连续考察这些年他做事的轨迹，就能清晰看出他心中一而贯之的最终目标，是要发展北汽的自主品牌乘用车，特别是正式出任北汽董事长以后，包括强势重组北汽有限、成立海纳川汽车零部件公司，建立汽车研究总院和动力总公司，收购萨博知识产权等，直到北汽控股更名，成立北汽股份公司，发布全新北汽品牌标识等等，无一不表现出他急于向这一目标接近的渴望。

当前中国自主品牌企业最大的困境是“两缺”：缺人才，缺钱财，钱财更为实际而又迫切，有了钱财，容易招揽人才；没有充足的钱财，有人才也未必留得住，北汽自然也不例外。徐和谊十分清楚，上汽自主品牌乘用车为何能后来居上？因为上汽有两大“钱袋子”：上海大众与上海通用，因而财大气粗，发展自主品牌“不差钱”。北汽也有两个“钱袋子”：北京现代和北京奔驰，但是和上汽相比，北汽的这两个钱袋子则要“瘪”多了。

对徐和谊来说，要加快推进自主品牌乘用车的发展，首先要做大手中的两个“钱袋子”。尽管在徐和谊主导下，北京现代创出了“北京现代速度”，迅速进入中国销量前十位，但是为现代品牌溢价能力所限，北京现代的盈利能力不能与上汽两大合资公司同日而语。正因为如此，近年来，徐和谊特别强调北京现代不要过于追求销量，而重在提升品牌形象。

对于北京奔驰，徐和谊则寄予更大的期望，包括引进蔡速平与付强，蔡速平是第一个担任集团副总的合资公司总经理，都显示了徐和谊对北京奔驰的厚爱。但是由于戴姆勒克莱斯勒来回重组的折腾，合资公司的发展一直很不顺畅，加之奔驰在中国市场战略上犹豫不决，注重自己直接出口赚钱，迟迟不愿向合资公司投入更多更好的车型。更有甚者，竟然在合资公司新产品上市前夕，将进口车型大量降价出货，简直是“以邻为壑”。在进入中国的跨国公司中，进口车型以70%的绝对高比例为市场主打，奔驰品牌可谓独一无二。

北京奔驰这种处境，自然影响了徐和谊实现最终目标的进程，眼瞅着肥水流进外人田，一贯强势的徐和谊断难接受。经过近两年来的艰苦交涉与说服，同时也有来自竞争对手奥迪与宝马的榜样与压力，奔驰终于接受了北汽的主张，调整了市场战略，决定2015年以前，与合作伙伴共同增加投资30亿欧元，用以增加产能、扩大经销商网络，加速在合资公司投放产品，基本实现每年投放一个新车型，在北京奔驰投资建立了德国本土以外唯一的发动机厂，还表示2015年将进口产品与合资公司产品的销量比例要转为“倒三七开”。

凡此种种，都是在按照北汽，或者说徐和谊的计划推进。当然，渠道整合虽然是势在必行，但也是最难攻坚的堡垒，因为利益调整的幅度最大。但是依照徐和谊的性格与做事风格，这件事请则是“开工没有回头箭”。从煞费苦心地引进付强以及付强到任即推行的“双限”政策，都充分显示了徐和谊对此事的态度与决心。

对奔驰来说，为了在中国市场上的长远发展，同时也是为了应对来自奥迪、宝马的竞争，特别是遇到的对手是徐和谊，在经销商与北汽之间，奔驰最终做出了“壮士断腕”的决定：“说服”利星行转变态度，让事态向着有利于北汽的方向发展。对即将成立的北京奔驰销售公司，我们不必有“奔驰收权，北汽架空”的担心，无论采取何种模式，我们都相信，北汽会有充分的话语权，我们等着看北汽奔驰的好戏吧。