2011年03月07日 07:48
来源：经济观察报 作者：耿慧丽

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如果将宝马、奔驰、奥迪三大德国高档车制造商之间的竞争比作一场武林高手之间的"决战"的话，现在比武已经进行到了关键时期。

2月28日，奥迪全球负责市场和销售的董事萧绅博现身广州，联手姜文、杨澜等一众明星，为奥迪新A8L的上市造势。全球销售高管专程赶来为一款并非全新车型的发布助阵，新A8L对于奥迪的重要性不言自明。

就像武林高手之间"过招"往往由平地打到山巅，三大德系高档车制造商之间的激烈厮杀，也由入门级豪车市场发展到了顶级豪车市场。

对于在中国风头正劲的奥迪来说，在百万元级别的高档豪车市场站稳脚跟，不仅是证明自己的品牌尊贵度，全面超越宝马、奔驰两家老牌竞争对手的战略需要，也是巩固中国市场领先地位的重要筹码。

巅峰之战

专程从德国赶来的萧绅博站在舞台中央，向来宾展示了奥迪新A8L前所未有的豪华装备和极致舒适的驾乘环境。"新A8L是奥迪品牌的最新旗舰产品，它将改写顶级豪华车市场的竞争格局，"萧绅博强调，"C级和D级车产品最能代表品牌的尊贵度，是奥迪重要的战略产品。"

萧绅博如此重视一款改款新车，与奥迪在高档车市场所处的竞争地位有很大关系。四五年之前，德国另外两大高档车制造商在提及竞争对手时，并不把奥迪放在眼里，宝马眼里只有奔驰，奔驰眼中的竞争对手也只有宝马。

同样在四年前，在中国市场一路领先的奥迪品牌发布了新战略，确立了2015年成为全球最大高档车品牌的目标——提高赢利能力，以情感和质量感召客户以成为时尚品牌引领者，最具吸引力雇主，销售增长到150万辆。

如今，奥迪靠着中国市场的遥遥领先，以及德国等欧洲市场的步步紧逼，已经到了让宝马、奔驰两大高档车制造商感受到威胁。宝马、奔驰的高管在面对媒体时，也习惯了"如何在中国市场追赶奥迪"、"高档车制造商德系三强"这样的说法。

2010年，奥迪品牌全球销量为109万辆，同比增长15%；宝马集团全球销量达146万辆，同比增长13.6%，预计2011年其销量将超过150万辆；梅赛德斯奔驰全球销量为117万辆，继续保持了全球第二大高档车制造商的地位。

与前一阶段相比，奥迪与两大竞争对手之间的差距明显缩小。2005年，宝马首次超越奔驰，抢下全球最大高档车制造商的宝座，当年，宝马全球销量132.8万辆，奔驰全球销售122万辆，奥迪销售了82.9万辆，与两大竞争对手有着40-60万辆的差距，而今，奥迪全球销量已经紧逼奔驰，与宝马的差距也缩减至40万辆。

对于奥迪来说，销量的赶超不再是最大问题，"我们有信心提前实现150万辆的销量目标"，萧绅博表示，"成为全球最大高档车制造商并不仅仅是销量上的领先，而是品牌、产品、技术等业务模式上全方位的超越。"

要全面赶超，品牌方面的短板必须弥补。奥迪品牌真正在高档车市场发力，是从上世纪70年代开始，作为高档车市场的后来者，奥迪品牌的尊贵度并不像宝马、奔驰两大竞争对手那样"功力深厚"。奥迪品牌给外界留下的印象，一直是产品科技领先，但历史与文化底蕴不足。

近年来，奥迪也开始注意到这方面的问题，重新发掘品牌历史，对外宣讲奥迪品牌前身霍希公司的技术创新与产品高贵血统，将奥迪品牌百年历史连贯起来。

而在推动品牌高端化的过程中，除了挖掘品牌百年"荣耀历史"，在顶级高端车市场争取更多市场份额，也是必须弥补的功课。

虽然奥迪已经成为产品最为丰富的高档车品牌，但在百万元级别的顶级高档车市场，1988年才推出旗舰车型A8的奥迪仍然与竞争对手差距明显。

2010年，奥迪A8在华注册上牌数为5322辆，不足其主要竞争对手奔驰S级[综述 图片 论坛]和宝马7系[综述 图片 论坛]的三分之一。在奔驰S级与宝马7系卖到脱销时，上一代奥迪A8却因销量不佳提前退市。

中国支点

据萧绅博介绍，新一代奥迪A8去年在欧美上市后，上牌量已经与同级别竞争对手不分伯仲。

接下来新一代奥迪A8争夺的重点，自然是中国市场。在奥迪品牌事业部中外高管的介绍中，新奥迪A8L[综述 图片 论坛]身上有着明显的为中国打造的痕迹，包括加长轴距，能识别汉字、支持手写输入的新一代MMITouch手写触控板，游艇式排挡手柄，带折叠脚凳和按摩功能的后排独立躺椅等等诸多旨在为用户提供尊贵驾乘感受的配置，都是源自数年前就开始的对中国市场用户的调研。

在奥迪前任董事会主席施泰德制定的全面超越战略中，稳定德国市场，提高德国以外的欧洲市场，全面提高全球其他市场份额，而产品则继续向高端和低端渗透。

如今，中国已经成为奥迪全球最大的海外市场，销量仅次于德国本土市场。2010年，奥迪在华销量达到22.56万辆。宝马在华销量接近17万辆，奔驰在华销量近15万辆。虽然奥迪在中国市场的销量领先地位尚无法撼动，但竞争对手销量的猛增，以及大肆张扬的品牌宣传活动，已经让奥迪品牌感受到压力。

另外，虽然奥迪在华销量稳步增长，且价格体系比较稳定，但与两大竞争对手相比，其销量结构中进口车比例偏低，这限制了奥迪品牌的丰富与提升。

现实的问题是，品牌形象的单一且相对低端，不利于维系客户忠诚度。通过A6、A4、Q5等车型的国产，奥迪积累了一大批高档车用户，但这批用户主要集中在20-50万元的中档级别，当这些用户需要升级换代时，奥迪品牌的吸引力往往不如另外两大竞争对手。这也是奥迪继续保持中国市场领先地位亟需解决的现实问题。

去年，奥迪品牌在中国提出了"最具进取魅力的高档车品牌"口号，而实现这一品牌提升战略的一大重心，就是"进口车提升战略"，根据计划，奥迪品牌将在目前已经国产的中档车之外，引入更多高端与低端车型，在提升进口车销量比例的同时，丰富并提升奥迪的品牌形象。

一汽-大众奥迪事业部副总经理张晓军表示："外界对于奥迪的品牌印象主要来自于A6、A4等少数几款国产车，实际上奥迪的品牌形象远比有限的几款国产车要丰富，今后我们会引进更多的进口车，丰富奥迪的品牌形象。"

2010年，奥迪在华销量中进口车销量为3万多辆，占14%，萧绅博希望这一比例能提升至15%至20%的水平。在奥迪A8引进中国后，奥迪A7也将进入中国。