成都豪车案本调查 豪车车主进一步年轻化

2011年06月29日 10:18
来源：四川新闻网-成都商报 作者：张松

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豪车品牌都是什么模样？豪车品牌文化与中国文化相结合，最好的方式是什么？是怎么样的一群人，在消费豪车品牌？这些问题，将在你阅读了这份报告之后得到解答。受成都商报委托，作为第三方调查机构的成都神鸟数据咨询有限公司从6月10日起展开为期10天的调查，通过流动街访和CATI系统电话访问的方式，对在成都居住半年及以上、年龄在18周岁以上的人群进行了调查，收集上千份调查问卷，最终形成《2011年成都市民购车调查报告》。成都商报记者对调查报告的豪车部分进行了解读。

品牌印象

奔驰尊贵 宝马时尚 奥迪含蓄

王明先生是此次调查报告的受访对象之一，作为目前家庭拥有一辆汽车的车主，他表示自己一年之内打算换车，目前看好奥迪品牌。“听说Q5太多人买了，要排队，目前在观望中，还有个打算就是换大众的CC。”王先生说，对于豪车品牌，自己觉得，奔驰“有种尊贵的感觉”，而宝马“很时尚”，奥迪“相对含蓄”，奥迪的含蓄有点对自己的胃口。

此次豪车调查结果，与王先生的感觉很符合。此次调查，神鸟数据使用了8个形象指标，要求被访者依据自己的印象选择与所列出的10个豪车品牌相符合的形容词。从各指标看，在“尊贵”这一指标上，奔驰获得最高选择率(68.1%)，遥遥领先于其他品牌。在“时尚”指标上，宝马获得最大认同，选择率为51.0%。“含蓄”指标由奥迪领衔，选择率为16.8%。在“大气”和“有个性”2个指标上，路虎首当其冲。

调查报告显示：“卓越的性能”是定义豪车最重要的特征。在未来一年内有30万以上汽车预购需求的市民眼中，所谓豪车，最应具备的特征是“卓越的性能”，有79.0%的选择率。其次是“先进的科技”，选择率为59.7%，第三为“豪华的配置”，选择率为46.8%。然后依次是“外形设计”、“精良的工艺”、“深厚文化底蕴”以及“优良血统”。

而成都人对豪车的品牌认知，在没有提示的情况下，很多人第一个想到的是奔驰。33.4%的预购车市民在提到豪车时最先想到了奔驰品牌。宝马和奥迪分别获得21.4%和11.7%的无提示第一提及率，分列第二、三位。保时捷、法拉利、劳斯莱斯、沃尔沃、兰博基尼等也有一定提及率。

调查报告显示，在一年内有购车打算的市民心目中，最理想的豪车品牌是宝马和奔驰，分别有23.9%和23.0%的选择率。奥迪选择率为17.2%，居第三位。理想的豪车品牌前十中，还有保时捷、法拉利、兰博基尼、路虎、悍马、劳斯莱斯和凯迪拉克。

当然，这样的数据在打算一年内购买30万元以上车型的消费者心目中有一定的变化。最理想的豪车品牌是宝马，选择率为25.8%；奥迪和奔驰均有24.2%的选择率，并列第二。

文化结合

半数成都人赞同豪车“穿唐装”

“奥迪之于儒家，这样的提法第一次听到，但是对我来说，仔细想想，还真是那么回事。”欲购奔驰的郑女士参与了此次调查，她说，在这次调查后，她特意找到了成都商报6月13日的报纸进行阅读，很是认同成都商报“用国学读懂豪车”的报道。“虽然其中有些理由在其他人看来不一定认同，但是开启了一种读懂豪车的新方式，找到了它们的文化归宿。”

《2011年成都市民购车调查报告》显示：关于四个豪车品牌(奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃)与中国传统文化的关系，在一年内有购车打算的市民对“奥迪与中国儒家文化较接近”的赞同度略高，为36.1%；而预购豪车市民的赞同度为43.5%。另外，“奔驰品牌形象与中国佛家文化较接近”赞同度为35.8%；“宝马与中国道家文化较接近”赞同度为34.2%。

而大多数市民赞同豪车品牌在宣传时“将自身品牌内涵与中国传统文化相结合”，支持度为43.5%。另有39.7%的预购车市民接受“要突出自己特有的品牌文化内涵，不要与中国传统文化相结合”。

在市民心目中，豪车品牌的文化内涵是什么情况呢？报告显示：预购车市民认为，最具文化内涵的豪车品牌是奔驰，选择率为22.1%。此外，宝马和奥迪的选择率也较高，分别为20.8%和17.9%，分列第二、三位。最具文化内涵的豪车品牌前十中，劳斯莱斯、保时捷、法拉利、沃尔沃、兰博基尼、路虎和宾利均榜上有名。当然，预购豪车的市民认知略有不同。他们认为，最具文化内涵的豪车品牌是奥迪，选择率为29.5%。其次才是奔驰，选择率为27.9%。宝马有19.7%的选择率，列第三位。

在豪车中，成都人认为最具中国味的汽车品牌是奥迪，选择率为21.2%；其次是大众，选择率18.3%；第三是红旗，选择率16.0%；宝马和奔驰位列第四、五位，选择率分别为10.5%和6.9%。

而在如何与中国文化结合方面，预购车市民接受度最高的豪华车品牌与中国元素相结合的方式是“在中国成立合资公司”，接受度为38.3%；其次是“品牌宣传上突出中国元素”，接受度为30.6%；“聘中国人担任合资公司(公司中国区)高管”和“同样车型在中国推出加长版”的接受度相对较低，分别是18.0%和12.8%。

购车群体

成都精英再购车 20%瞄准豪车

调查报告显示，从年龄特征看，未来一年内有30万元以上汽车预购需求的市民，倾向于年轻化。其中，18～30岁群体是主力，占比53.2%；并且，年龄越大，预购比例越低。而从教育背景特征看，未来一年内有30万元以上汽车预购需求的市民，教育程度较高。本科占比42.6%，大专占比36.1%，二者合计占比78.7%，接近八成。

调查报告还显示，豪车消费者群体收入特征为：主要是家庭月收入2万到5万元之间的群体，占比46.6%。另外，一个有趣的数据是，并不是所有第一次购车的家庭都不会考虑30万元以上的豪车。目前家庭没有汽车而打算在未来一年内购车的家庭对30万元以上汽车的预购率为3.6%，对50万元以上汽车的预购率为1.8%。而再次购车家庭对豪车有更强的预购倾向。其中，对30万以上汽车的预购率为20.8%，对50万以上汽车的预购率为11.4% 。

总的来看，2011年成都家庭对30万以上汽车的预购率为12.0%；40万以上汽车的预购率为8.3%； 50万以上汽车的预购率为6.5%；100万以上汽车的预购率为2.8%。在未来一年内有购买30万以上汽车需求的市民，打算购买的品牌前五位依次是：奥迪、大众、丰田、宝马和奔驰。