难忍4S店建设成本 经销商争夺产业话语权

2011年10月14日 09:35
来源：每日经济新闻 作者：祝贺

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“国家鼓励汽车消费的相关政策消失后，部分自主品牌经营日益艰难。有的自主品牌厂家甚至去求着经销商代理，这样的事情过去从来没有过。”在“2011年全球汽车论坛”上，庞大集团董事长庞庆华认为，当前厂商关系正在发生新的变化。在中国汽车市场回归理性增长后，此前的厂(整车厂)商(经销商)关系正在发生微妙变化，汽车制造商的强势地位开始遭遇挑战。

庞庆华透露，有些汽车品牌的4S店建设成本飚升，投资超过了1亿元。在市场增幅放缓的背景下，汽车市场原有的销售模式正在遭遇调整。

4S店成本引发厂商矛盾

“今年中国汽车市场的增长会在10%以下，这个态势令经销商和厂家始料不及。”庞大集团董事长庞庆华在论坛上曝料称，“厂家使出浑身解数，大打销售牌，有的中级车掉价4万~5万元。尽管如此，销售仍然不如人意。可以断定，有的厂家今年的任务难以完成。”但更令经销商难以承受的还是来自于厂家日益提升的销售任务，以及要求经销商以4S店经销模式带来的高额成本。

“过去建一个4S店10亩地就足够了，现在厂家甚至会出于攀比心态将面积提升至30亩。有的品牌建一个店甚至需要上亿元的投资，”庞庆华不无抱怨地说，“一定程度上也是有关部门监管缺失所造成。”北汽集团副总裁董海洋也持相同观点，“4S店是一种昂贵的经销模式，但不会是全部的模式。随着市场网络的下沉和乡镇建设的加速，大卖场模式和网购模式，将会对A级以下车型造成影响。”

“过去十年，中国汽车年产销量经历了从200万辆到2000万辆的发展，中国的经销商也经历了从原来的4000家到现在40000家的增长，汽车市场也在从增长型向消费型转变。”董海洋认为，消费型社会的到来，让汽车厂商更加关注经销商的生存与经营状态。

经销商争夺产业话语权

一直以来，厂家与经销商的关系颇为微妙，一方面双方需要相互依存，共谋发展；另一方面双方又为各自利益不断博弈。随着中国汽车市场形势的改变，厂商关系也有所变化。

“汽车厂家处于产业上游，为经销商提供货源，一直以来话语权比经销商大。”董海洋认为，现在厂家和经销商慢慢走向平等，话语权由厂商到经销商，最终到消费者，传统的厂商关系变为更具竞争力的厂商双赢。

但是，浸淫汽车销售多年以来的庞庆华仍然一语道出了多数汽车经销商的苦恼，“今年以来，厂家压库非常严重，甚至高达3.5倍，远远超出了流通企业通常标准。”庞庆华还提出 “整车厂品牌授权期限”、“外资进口车总代理垄断”等多个令汽车经销商感到不平等的“潜规则”。

在庞庆华看来，销量增长的放缓令市场格局发生了变化，厂家不得不向经销商提供一些选择的主动权。但是，想彻底解决厂商的关系，仍需要来自经销商自身的努力。

“我几年前就开始提倡集团化是经销商发展的必然趋势。因为经营单一品种可能面临的风险巨大。”庞庆华说，“我将集团化定义为多区域、多品种、多品牌战略。辅助的手段有区域买断、品种买断等。”身为制造商代表的董海洋，也认同经销商集团化的趋势，“随着集团化出现，集中度会提高，以地区覆盖的经销商将会胜过或者优于以品牌为专署为特征的经销商品牌。”

在董海洋看来，如果经销商集团化，那么经销商的品牌就变得很重要，未来的经销商将会和目前的轿车自主品牌一样，都将经历一个艰难的品牌塑造过程。他提出，未来销售发展趋势中，经销商品牌将更为重要，要与厂家品牌共同完成品牌的塑造。