贺球辉：汽车网媒应提供全生活解决方案

2012年04月13日 14:50
来源：凤凰汽车

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很荣幸能够被邀请参加第十届中国主流汽车网络媒体高层论坛，也非常感谢谢卫列老师给我这么一个与大家面对面交流的机会。今天我就结合自身的体会和理解，谈一下汽车网媒如何在未来进一步赢得用户，建立公信力，提升传播效力方面的一些思考！

汽车社会环境，十年巨变，信息源扩大，汽车网媒需求从专业转向客观

正如大家所看到的那样，这十年来，中国的汽车社会环境发生了翻天覆地的变化，首先是市场地位的变化，随着中国汽车市场连续10年多的高速发展，消费者获得汽车信息的渠道越来越多元化，可以说，以前消费者了解车的渠道可能更侧重于专业类的杂志、报纸等，时至今日汽车网媒已经成为最重要的汽车信息渠道。实际上，从用户需求角度看，由于汽车市场的发展，网络的便捷及易搜索性，用户离不开汽车网媒，汽车网媒本身经过10年的发展，专业的需求已经基本达到。值得注意的是，新时代下用户的口味和需求也开始转变，因为10年前，汽车保有量少，身边有车的朋友太少，消费者依赖媒体信息比较重，现在，根据2011年公安部公布的机动车保有量来看，目前我国狭义乘用车主应该有7000万左右，这些车主本身就是汽车咨询的信息个体，而且现在微博等社交媒体发展使得信息源也急剧扩大，这也就是说消费者身边能够获取到的汽车信息很多，在这样的背景下消费者对媒体的依赖度必然减弱，事实上大家都发现如今消费者的质疑能力越来越强，这意味着要赢得消费者好感和信任，汽车网媒必须强化公信力，对内容的专业、客观、公正性要求应该更高。

汽车市场大繁荣时代背后是消费者生活方式的转型

大家都知道汽车市场很火，蛋糕很大，但我觉得还是很有必要跳出汽车圈来看汽车市场。为什么这么说呢？因为汽车市场繁荣背后其实更深层次的变化是中国消费者的生活方式也在发生巨变，这种巨变实际上就是从过去随意、粗犷式的生活转向追求品质化的生活。此时，中国人的消费心态和意识实际也是多元化的，以具备相同消费实力的消费者为例，相对保守的人消费可以分为两类，一类可能先买房后买车，然后才开始考虑购买高档钟表、箱包、服装什么的；另一类则是先买房，然后开始购买高档表、包、衣服什么的，最后买车。相对开放的人也会存在两种模式，一类可能先买车然后跟进消费高档表高档衣服什么的，最后买房；另一类可能先买高档表高档衣服什么的然后买车最后买房。总而言之，高品质化生活是大势所趋，这时有效影响消费者购车的渠道也变得多元化，汽车理性消费文化推广就也到了应该注意消费人群细分的阶段，就我个人经验来看，可能在钟表圈谈汽车更能影响消费者购车，也可能在汽车圈谈钟表更能影响消费者买表。换句话说，曲线推广汽车文化可能更具专业优势和有效传播力。

汽车网络媒体应该成为高品质生活的领航者，跨界会成为一种新模式

对于网媒而言，我们都知道网友黏性是一个难题，准车主增长和已购车车主的不流失更是个难题，因为汽车仅仅是一个工具，而它只是人类衣、食、住、行、工作、娱乐等众多需求中的一部分。除了从业者和车迷，绝大多数消费者不可能把大部分精力长期放在汽车上。汽车网媒要增加网友黏性的一个方向实际上就应该满足消费者在衣、食、住、行、工作、娱乐的全方位需求。这就要求汽车网媒拓展相关的服务范围，成为高品质生活的领航者。这种模式其实已不同于目前主流的大型门户网站，它应该是一个以汽车传播为主，以高品质生活传播为辅的汽车门户网站。当然这是属于未来的一种愿景。

说到这里顺便也谈谈跨界吧，我注意到新浪汽车成立了车致频道，实际上就带有很强的跨界风格，体现出明显的以汽车为主，手表等为辅的传播思路。汽车界知名人士，谢卫列老师也开始在凤凰卫视等电视台主持生活化的财经栏目，许群老师则转向经营《商品评介》了，这说明转型已是趋势。我日前受邀参加日内瓦车展，也了解到不少钟表界的媒体人士被邀请，比如《本质》杂志当家的康威凯先生，这说明厂商对于跨界传播的重视，汽车厂商已经有了新的动作，这种趋势下，汽车网媒也应该重视培养和挖掘跨界人才。

汽车网媒应该利用好7000万狭义乘用车主：广告可以更多元，媒体也可以更独立

现在都在谈精准营销，其实汽车网媒拥有比其它任何媒体更为有效的精准营销的对象。当前中国拥有7000万狭义乘用车车主，这些车主往往都是最具量化的具有消费能力的人群，可以划分出高、中、低不同层次的购买能力。试想一下，如果汽车网媒能够将这7000万车主利用的好，完全可以拓宽广告来源，比如豪华车主消费人群，完全可以吸收高端腕表、服饰、箱包等品牌广告，中、低端车主也完全可以吸收各类同档次的生活类品牌广告。可以想见的是，一旦汽车网媒的广告分散，媒体本身的话语权就会越来越重，定向收入压力减少后，汽车网媒也就更容易树立公信力。

中国消费者首次购车率高，品牌意识浓烈，财经其实更大层面地影响消费者购车

个人曾经从2007年开始从事车主口碑调研工作，在2009年我们利用几十万车主的用车贴弄了一个具有很强指导意义且内容十分真实的口碑栏目，但栏目推出后发现消费者并没有我们想象中买账。实际上，在中国就算建一个“美国消费者报告”这样形式的调研数据库，消费者也未必会当回事，因为中国汽车文化依然还相当薄弱，目前来看，至少还有60%以上的消费者是第一次购车，第一次购车的族群中冲动、固执的行为往往比较多，且中国人购车时品牌意识浓烈，所以汽车网媒很长一段时间依然需要从大的宏观层面谈汽车，当然网媒有其自身的属性，相比报纸、电视的汽车财经节目，汽车网媒应该更注重宏观和微观的结合，形成产经+产品报道的方向。在此我也呼吁各大汽车网站对独立车评人和汽车分析师加大重视，让汽车网媒形成更强的话语权。

汽车网媒的方向会是什么？媒体+社交+电商+咨询 +全生活导航 五位一体！全面满足最具消费实力车主及准车主的衣、食、住、行、工作、娱乐等各方面需求。

最后说一句，购车生力军已经转为80后，而这些准车主们获得信息渠道显然更偏重网站，所以汽车网媒的前景只会越来越好！同时提醒大家，好的产品也一定要注意推广，这样才能把冰冷的产品转变成有感染力的内容，为提升中国汽车文化发展而添砖加瓦。

（贺球辉，特约嘉宾，独立车评人）

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