半年报业绩不佳 多数车企坚守全年目标

2012年07月24日 09:32
来源：北京商报

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经历了五六月份以价换量的冲刺后，各大汽车厂商勉强让上半年的业绩看上去漂亮了一些。进入下半年，市场竞争激烈程度继续加剧，各车企的经营状况也开始出现分化。

日前，记者通过调查发现，下半年市场在震荡中开局，个别车企悄然调整了年初时制定的销售目标。而这些释放出来的产销计划调整的信号，同时也折射出了各家车企的真实状况。

经营出现两极分化

尽管中国汽车市场依然保持了正增长态势，但上半年多数厂家的半年任务并未达标。据中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）统计分析，上半年主流乘用车企中，只有上海通用、一汽-大众、上海大众和长安福特等为数不多的几家顺利完成了半年任务。

“今年的情况大家都差不多，只有几家强势品牌保持了良好的上升势头。”中汽协常务副会长兼秘书长董扬这样对记者说。

不过，在车市增长乏力的客观现实下，各车企并没有着急下调产销计划，而是纷纷加大了对市场增长的预期。“只要政策不发生明显转向，市场就会保持稳定增长。下半年一旦有扶持政策出台，市场会迅速出现上涨，全年销量计划依然有望完成。”一位日系车企市场部负责人表示，今年上半年各家表现普遍疲软，但这并不会影响到全年计划的实现，只要加大营销策略并有新车型支撑，还是有机会带动市场实现快速增长的。

业内普遍预测，2012年下半年车市销量将高于上半年。而在进入下半年后，各家车企也开始关注政策的转变，并积极推新车、降价促销，以刺激销量增长。

据了解，眼下最受车企关注的是最新出台的节能车型补贴政策，不少业内人士预测，该政策将成为今年下半年车市销售新的推手。

董扬也表示，今年中汽协继续坚持中国汽车市场将出现5%-8%增长的预测，各车企也应按照自己的实力制定出一个合理的增长计划。“无论是上半年产销目标完成不好的车企，还是完成比率较高的车企，都需要重新考虑今年的销量目标。是否对产销计划进行调整，是眼下最值得思考的关键问题。”董扬说。

有车企销量目标松动

“或是调整计划，或是调整营销策略，给经销商一个促销的动力，这是多数车企面临的选择。”汽车分析师贾新光（微博)认为，在车市整体增长放缓的前提下，如何保持企业稳定增长是一项阶段性任务，而在与目标相差太多的前提下，车企还是要对当前的形势做出预判，及时做出调整。

进入7月，马自达中国宣布下调全年销售计划，从27万辆下调至25万辆，这是继东风标致后，今年第二家主动公开表示调低全年产销目标的车企。

统计数据显示，马自达中国上半年销量同比增长仅为1.3%，其中，长安马自达(微博)上半年销量为4.46万辆，同比增长22%；而一汽马自达(微博)销量则同比下降10%，两家均未完成半年任务。业内人士分析，如果马自达全年销量不调整，其完成的难度相当大。

一位一汽马自达4S店的销售经理告诉记者，“一汽马自达年初制定的全年销量目标为15万辆，较去年提升9.1%，而今年上半年仅实现5万辆销量，完成率仅为33.5%。车市普遍下滑，又没有新车型上市支撑，我们每天都在想对策完成目标”。据悉，虽然此番马自达下调了全年产销目标，经销商的压力有所减轻，但要顺利完成任务依然不容易，“需要下半年冲量才能实现”，该销售经理说。

相比而言，东风标致的调整则更为务实，从原计划的全年销售24万辆下调为23万辆。今年上半年东风标致实现销售10.4万辆，完成年初制定目标的45%，虽然相差不大，但此番下调，却为全年目标的实现奠定了基础。

业内人士分析认为，上述两家车企下调目标并非坏事。从目前来看，在全年任务实现无望的情况下主动下调产销目标，这让经销商的压力有所减轻。

调高计划靠给力车型

虽然各大车企对下半年车市的发展普遍表示出了“谨慎乐观”态度，但事实上，在市场仍未释放出强烈的增长信号前，逆势上调计划的“有底气”车企仍然存在。

日前，在第二工厂的投产仪式上，东风本田高调宣称，虽然上半年卖出了15万辆车，但凭借第二工厂今年新增加的12万辆产能和新CR-V的热销，相信全年可完成34万辆的销售，这比之前全年30万辆的销售目标整整提高了4万辆。紧随其后，雷诺中国7月19日正式发布了“第二阶段复兴计划”，其高层在接受记者采访时透露，今年上半年雷诺在华销量取得了同比15%的增长，相信下半年会进一步加速，有信心在三四季度销售突破两万辆。东风本田副总经理刘洪公开表示，今年东风本田有望迎来超过30%的高速增长期。

仔细观察后不难发现，这两家表现高调的车企有一个共同点，就是均有一款中高端叫好又叫座的SUV车型。一位市场人士分析，“可以说是新CR-V和科雷傲的热销让东风本田和雷诺敢于发出高调的声音”，该人士称，眼下的车市，除个别细分市场保持高增长外，没有太多的亮点。

但同时也有不少专家指出，东风本田调高产销计划，特别是加大新CR-V的供应量，未必是件好事。“东风本田除了CR-V外，其他车型销售情况很一般。”北京亚运村汽车交易市场一位负责人说，虽然近几年东风本田旗下车型在不断增加，但实际上销售业绩和经销商的利润只是靠着CR-V一款车型在支撑。“必须得承认，东分本田在CR-V的营销上做得非常成功。”该负责人称，CR-V可以说是“饥饿营销”最好的案例，其供应量与经销商效益间的关系很微妙。

记者走访市场后发现，除了新CR-V热销外，东风本田其他车型表现一般。思域优惠早已突破2万元，上市仅3个月的思铭的优惠幅度也超过了1万元，且经销商处现车充足，这与新CR-V的热销形成了强烈反差。“竞争太激烈，轿车实力不够。”一位东风本田经销商向记者坦承地表示，他们的销售主力就是新CR-V，“轿车卖得很费劲”。

多年来，CR-V行情始终紧俏，是经销商利润的主要来源。但最近一段时间，随着竞争对手的增加和车辆供应的加大，新CR-V价格也出现了松动。记者调查发现，虽然4S店价格依旧坚挺，但眼下京城车市部分二级经销商处新CR-V已出现了最高2万元的现金优惠，这种情况在以前是绝对没有的。

“对于新CR-V掉价这个现象，厂家应该警惕”，一位市场人士分析，虽然不鼓励饥饿营销，但对于过度依赖新CR-V的东风本田来说，车的供应量与市场售价间的关系却一定要谨慎把控，“市场的实际情况是，如果库存充足，就很难再指望这款车去拉效益”。该人士说。

东风本田显然明白这一点，在新车型的投派喜欢咸崴佟０凑占苹绫咎2012年有5款新车上市，目前新CR-V、思铭、艾力绅已投放，下半年还将有两款车型。“希望东风本田的冲量车型能多几款，结束CR-V‘一款车战斗’的局面，分散经营风险。”上述人士称。商报记者 蓝朝晖 王万利/文并摄

市场观察

多数车企正在逐步走向成熟

事实上，截至目前，真正对全年计划做出调整的车企只有少数几家，在对下半年车市乐观的判断下，多数车企已明确表示不会调整产销目标。

采访中多数企业高层向记者表示，仍然对今年车市发展有着强烈的信心，大家显然希望通过下半年的努力，能挽回上半年的差距，最终实现全年目标。

然而，根据盖世汽车网的分析，对于上半年目标完成率低于45%的汽车企业来讲，要完成今年全年销售目标确实会有一些难度，如果没有大力度的促销，没有极富竞争力的新产品上市带动销量，这些企业要想完成全年销量目标很难。

贾新光表示，今年大多数车企上半年销售未达到半数，车企能主动下调销量目标是面对市场新情况积极应对的一种态度。“车企在今年销量下降的情况下重新调整销量目标，是在其发展过程中，重新认识市场形势、负责任的一种态度。这种调整是车企一味追求超高增长的理性回归，也表明了车企正在逐步走向成熟。”贾新光说。

今年以来，整个中国汽车行业都不同程度地感受到了风云突变。2010年末北京实行小客车总量控制，曾令各大车企倍感煎熬，而今年广州的限购更让大家感受到了寒意。不管各大汽车厂商如何不情愿，面对国内出现的越来越多的限购城市，车企都不得不针对市场环境变化改变策略。

业内人士预测，由于上半年业绩差强人意，多数企业押宝下半年，再加上产能的不断扩充，价格战必将不可阻挡，下半年车市竞争将进入白热化。

可以预见，随着今年车市前景的逐渐明朗，将有越来越多的车企陆续对产销计划做出调整，毕竟现在的调整对企业成长有利。专家表示，如果有车企依然按照不合理的销量目标继续执行下去，很可能面临更大的压力，甚至会对品牌造成损害。

[责任编辑：zhangcc] 标签：产销目标 产销计划 CR-V 

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