德系“三国杀”升温谁能问鼎第一豪车？

在中国豪华车市场，奥迪、宝马、奔驰三大德系豪华车品牌凭借着深厚的底蕴、过硬的产品、领先的销量以及强大的渠道，成为豪车阵营中领跑的“三驾马车”。为了争夺豪门第一的“宝座”，三大德系品牌多年来你追我赶难分高下，“三国杀”战局不断升温，成为信息时报全新品牌栏目《竞技场》当之无愧的首期主角。目前来说，奥迪是在华销量最大的豪华车品牌，但除了销售力，品牌力和营销力也非常重要。信息时报四位专业记者将从品牌、产品、销量和渠道四个方面进行深入分析，帮助消费者找到中国车市的第一豪车。

第一轮PK 品牌亮相

奔驰

底蕴深厚但品牌框架待完善

豪车三强中，奔驰最为历史悠久，底蕴深厚。“坐奔驰，开宝马”，妇孺皆知。奔驰进入中国以来，保持高速增长。

宝马在华品牌框架最为清晰，即“悦”，展开为“宝马之悦”，强调用车愉悦性，包括操控性、豪华感、舒适感、年轻化等。奥迪也有一明确品牌框架，即“官车”，虽然没有明确抛出，但在消费者中口口相传，发展至今转化为稳重、气派、科技的整体形象。三强，唯独奔驰没有品牌框架，此前由于存在两个渠道，一方强调年轻，另外一方则主打运动，非但不能形成合力，偶尔还互相拆台。结果消费者都认识奔驰，但不能清晰说出奔驰的特点，对品牌认知存在模糊感。

12月中旬，北京奔驰销售有限公司成立，摆在新公司面前最首要的任务是，统一品牌形象。

宝马

借力奥运营销打造“宝马之悦”

“……我是刘翔，为‘悦’全力以赴！”。这是宝马2012奥运传播战役中的一部分。早在2010年，宝马中国就与中国奥委会正式签约，宝马希望通过全力助推中国奥运事业以及支持中国运动员，将“宝马之悦”与奥林匹克精神有效匹配，深入到中国受众心里。

宝马轿车主打动力性和操控性，与“悦”理念相得益彰。不过，宝马也需要小心在品牌发展过程中的一些“潜在危险”，比如前些年宝马在华曾陷入“彩票门”、“撞人案”等舆论漩涡，车主也偶尔与暴发户、不负责任等负面形象联系在一起。

奥迪

第一“官车”遇到成长烦恼

“官车”的定位使得奥迪在中国市场一路飞驰，曾也让奔驰、宝马追悔莫及。然而，“成也萧何，败也萧何”。从A1、Q3等小型车到高端运动车型RS战略引入，奥迪正在颠覆自90年代以来“厚重沉稳”的品牌形象，逐渐走向年轻。

奥迪早前的成功，得益于体制，成为了公务车市场的第一品牌。这种历史的情结和现实的需求，使奥迪品牌落地中国瓜熟蒂落，水到渠成，与市场无缝对接。但在很长一段时间，奥迪品牌被固化成具有厚重感的官车。，导致一些潜在年轻客户流失。在国内的奥迪客户比例中，公务用车已由早年的30%降至20%以下,“官车”市场萎缩已是不争的事实。

考核评语

宝马奔驰旗鼓相当 奥迪一直在追赶

“坐奔驰，开宝马”，两者的品牌影响力长期以来一直旗鼓相当。宝马以独到的纯粹驾驭乐趣赢得消费者的认可，在全球范围之内推广“Joy”品牌形象，落地到中国则为“悦”，借力奥运提升品牌形象；奔驰两套班子两个渠道的内讧拖累了其战略推进，但作为汽车的发明者，对车辆设计和制造有着独到的见解，渠道整合也在日前落下帷幕，明年有望以崭新形象出现。

奥迪的四环logo象征着奥迪、霍希、漫游者和dkw四家汽车公司的汽车联盟，早年曾被收归于奔驰旗下，由于合作不畅最终离婚，最后被德国大众收编。奥迪长期以来一直在追赶，继而产生其“进取”的品牌价值核心；背倚大众，凸显科技魅力的同时，大幅缩减研发成本，正朝豪华车中的“大众”车这一目标迈进。

竞技评分：宝马★★★★ 奔驰★★★★ 奥迪★★