丰田在华做“最谦卑”日企 欲绝处逢生

那柄悬在日系车头上的达摩克利斯之剑还是呈现周期性的掉落规律，只是这一次的杀伤力比起以往更大。这让原本卯足劲要超额完成年度销售任务的丰田及旗下豪华品牌雷克萨斯，悴不及防地面对突如其来的市场逆变。

受到“钓鱼岛事件”冲击，丰田的一些经销店一度变得门可罗雀。根据丰田于12月3日公布的销量统计，今年11月其在中国市场实现销售63，800辆，同比下滑22.1%；1~11月的累计销量为749，600辆，同比下滑3.3%。虽然11月跌幅较前两个月有所收窄，但丢失的市场份额却需要日后付出非常大的努力以及经历相当长的一段时间才能收复。

现在，很多人都在看着丰田，看它如何能在中国市场绝处逢生。

为什么谦卑

丰田在中国一直表现的谨慎和谦卑，今年无疑尤甚。至少在目前看来，没有一家外资汽车制造商的领导人在公开场合会表现得如丰田这般：不仅要用蹩脚的中文作开场白，末了还要重申一句“中国最重要”。是民族文化使然？不，同为日系阵营的本田、日产，抑或是马自达和三菱，都没有谦卑至丰田的程度。是作秀？也不是。因为这种作秀存在很大风险，一旦表演不到位被识穿，会产生更大的反作用力。

丰田汽车社长丰田章男是第一个喊出“中国最重要”这句口号的，而后几乎一干日系整车制造商都以此向中国市场表明心迹，但似乎只有丰田一直在努力作诠释。从领导发言的姿态，到对消费者的态度以及与中方合作伙伴表现出空前的紧密程度，丰田确实在做改变。实际上，在今年“钓鱼岛事件”爆发前，丰田总部中国部的部分职能就已经完成向丰田中国转移，“云动计划”的出台，研发中心的设立，一改以往丰田在日本总部遥控中国市场，并吝啬将技术研发投向中国的保守立场。现在，丰田还试图将“丰田中国”打造成“中国丰田”，以示扎根本土的决心。

这是丰田中国的战略觉醒，更是中国市场迅速壮大的规模效应引发的丰田被动产生市场敬畏之心，从而被迫改变中国战略的典型：对手一直在前行，丰田不得不跟进。

在中国成为全球最大新车销售市场之前的数年间，虽然丰田在中国市场也算取得了不错的成绩，但不论是从新车型的导入、研发中心的建设以及未来战略规划的部署，比起德系的大众和美系的通用，甚至是同为日系阵营的日产，丰田都难以与之相提并论。在丰田的经营风险预控中，中日两国曾经不堪的历史和尚未解决的领土争端一直被视为最大隐忧，对于控制欲望极为强烈的丰田而言，这样不可控的政治风险始终影响着它对中国市场的战略决策，于是以求稳为上策，按部就班缓慢推进的经营思路在丰田内部占据主导。以至于丰田虽然已经成长为全球汽车产业的领军企业，但在一衣带水被视为兵家必争之地的中国却始终难与大众、通用相抗衡，这里面固然有进入中国市场时间先后的影响，但更多的还是战略决策上的迟疑。

丰田章男继承大权之后，丰田对中国市场的态度才开始有了微妙的变化。陷入全球召回危机的2010年，丰田中国在3月份召开发布会，丰田章男专程来到中国为此道歉，而彼时丰田在中国召回的数量其实并不多。由社长出面对企业的正常召回行为鞠躬道歉，就算再注重礼仪的日本也是极为罕见。可以说，这是丰田对待中国市场产生微妙变化的开端。

新世纪初，丰田章男在成为丰田的董事后不久，2001年便被指派负责丰田的中国业务。在他随后不久成为专务董事后，主要职责也是负责丰田在中国及亚洲区的业务。在这期间，丰田章男推进了丰田与一汽的合资，为丰田在中国市场的业绩增长奠定了基础。这是丰田章男对中国市场怀有热情的原因之一，当然更大的原因是丰田章男在面对这个全球最大的市场不容有任何闪失。

中国权重

据丰田官方公布的数据，得益于北美以及日本本土市场销量的提升，公司将2012财年(截至2013年3月31日)的利润预期由此前的94.5亿美元提高至97亿美元，此前预测的数字约为94.5亿美元。此消彼长中，中国市场的震荡并未给丰田的整体营收带来实质性打击。但是这并不影响中国市场在丰田章男心中的权重。

丰田章男在44岁时成为丰田历史上最年轻的董事，两年后的2002年晋升为常务董事，不久之后便又被擢升为仅次于副总裁的专务董事，2005年，时年49岁的丰田章男已经成为丰田副总裁，并在2008年6月开始承担了丰田在日本本土及海外的营销工作。直至2009年，丰田章男全权执掌丰田。看起来，丰田章男在丰田的仕途一帆风顺，实则不然。

自1995年奥田硕接掌以来，丰田经历了14年的被外姓人掌权的历史，直到2009年渡边捷昭卸任。但由于在这十几年间，丰田不仅实现了财务重振，而且一跃成为全球最大的汽车制造商，让奥田硕、渡边捷昭这样的外姓经理人在丰田的权势也得到空前高涨，前者甚至在接受媒体采访时候曾公开叫嚣：“丰田家族最终将成为纪念公司创业时期的神龛，我们每年都会对着这个神龛敬上一次。”实际上，奥田硕也确实试图采取策略弱化丰田家族对企业的影响力，而持股不足2%的丰田家族对待奥田硕的傲慢无计可施。

2005年2月，服务丰田42年之久，时年62岁的渡边捷昭被任命为丰田汽车新总裁，素有“成本杀手”之称的渡边捷昭在近5年的任期内让丰田成为了全球盈利能力最强的汽车制造商，全球汽车产业的整车产能以年增300万辆的速度上升至6000万辆，而涨幅的近一半则来自丰田。虽然过度的成功控制让丰田最终经受了一场大规模的召回洗礼，但渡边捷昭对于丰田居功至伟的建树得到普遍肯定，而这些恰好都成为了丰田章男的压力。向来少言寡语的丰田章男并不像奥田硕或渡边捷昭具备极强的个人魅力，事实上，在其担任丰田汽车社长一职后，内部仍有很多质疑的目光，担心他是否有能力将丰田再次带向辉煌。

同时，奥田硕和渡边捷昭虽已从丰田最高的统帅位置上退下来，但不论是在董事会还是企业的日常经营，他们的影响力依旧在发挥作用，渡边捷昭至今还是丰田的高级顾问，而作为董事会成员之一的奥田硕曾一直试图让他的亲信（非丰田家族）接任，以他们为核心形成的利益联盟让背负着家族使命的丰田章男多少感到有些如坐针毡。因此，一旦中国市场上问题处理不到位，那么就很可能会被大肆放大，从而危及丰田章男社长地位的稳固性。

丰田中国副董事长大西弘致赴任中国本部长之前，丰田章男给了他两点建议：一是“要发自内心地喜欢中国，要在中国多结交一些朋友”，二是要“遇到不好判断的事，要多站在中国这个国家的立场上去思考”。有观点认为，丰田如今在中国市场上的谦卑更多地来源于丰田章男，而不是丰田。这听上去并不违背情理，至少丰田章男在中国不容有失。

两手准备

不过，有一点可以肯定的是，不管是丰田还是丰田章男，都不想因中日两国的政治纷争在中国市场上占据被动并长时间受此牵累。近年来，东南亚市场的快速成长以及更高的人口红利，被很多大型的跨国制造企业视为“新大陆”，丰田同样虎视眈眈。

就在上月，丰田章男先后访问了泰国与印尼（泰国和印尼是东南亚最大的汽车市场，丰田所占份额都在三成以上），并表示鉴于当前中日关系前景不明朗，东南亚的重要性因此更为凸显。丰田有意利用东南亚等国亲日且适于投资的环境，加大投资力度，将东南亚打造为全球生产基地。丰田计划在不久的将来将其在泰国的汽车产量提升至100万辆，规模仅次于在日本本土与美国的产量。

其实早在今年初，丰田便曾宣布计划投资3.63亿美元在泰国和印度尼西亚同时建设新工厂。单就泰国的产能建设，除了恢复位于泰国北榄府TAW工厂的2万辆产能，并将原有的Gateway 1号工厂的产能提至29万辆外，计划投建Gateway 2号工厂，初期规划产能为7万辆。预计到2013年年中，丰田在泰国的产能便将达到76万辆。而在3.63亿美元的投资中，其中的1.43亿美元将流向印度尼西亚新建一家工厂，据了解该工厂很可能是用来生产丰田一款新的紧凑型轿车。这样一来，丰田在印度尼西亚的产能也将从现有的18万辆增长至23万辆，此举也预示着丰田在东南亚仅这两个国家的产能布局就已经接近100万辆，而时下丰田在中国的总产能尚不足百万辆，一个年销售辆接近2000万辆体量的市场，是东南亚市场总和的数倍，但丰田在后者投入的产能超出中国，不禁让人联想到丰田有意在转移产能上做两手准备，尤其是在经历“钓鱼岛事件”后丰田欲将东南亚打造为全球生产基地的意图，更是加深了中国企业业界的这种猜疑。

对此，丰田中国方面解释称丰田在泰国扩产是因为泰国汽车市场增长迅猛，与业务重心和产能转移无关。丰田泰国总裁棚田京一（Kyoichi Tanada）在今年年中时曾表示，去年10月爆发的泰国洪灾造成的影响已经消除，受泰国政府汽车消费刺激政策的利好，丰田预计全年的销售量可以达到48万辆，增幅为65.5%，而丰田预计2012年泰国汽车总销量可以达到120万辆。

据了解，丰田一直以来都把亚洲市场划分为日本、中国以及其他亚洲市场。其中，中国市场独立存在，而东南亚尤其是泰国市场则是作为重要的出口基地，产品主要出口至中东、大洋洲以及亚洲区域市场。客观上，包括丰田在内的几大日系车制造商与东南亚的一些国家的政府关系确实向来密切，未经考证的数据称，日系车在泰国、印尼却分别占据了大约90%和95%的市场份额。对于如此一个稳固的市场，丰田将一部分产能倾斜到东南亚，也符合企业利益和战略需求。