2011年01月25日 04:01
来源：杭州日报

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【系列车评】文/记者 雷俐娜

品牌之战屡战屡败 销量背后却难掩二线品牌命运

品牌，对大多厂商而言，是生存之本。当“中国制造”向“中国创造”迈进的同时，越来越多的企业开始着手建立自己的品牌，并希望通过品牌——这个无形的资产为自己的商品带来更高的价值。

汽车，作为当今社会深受“品牌”影响的高价商品，其长期以来积累的品牌人气无疑成为其发展的重要基石。比如，二线品牌在车市竞争中，由于品牌力不占优势，就需要仰仗旗下的中高级车型担当“形象大使”，进行品牌突破。但是，残酷的车市竞争又使得这款出生“名门闺秀”的二线品牌车型不得不放下身段，卷入销量风波。因此，既想提升品牌形象，又想保持销量实在不易，极易陷入鱼和熊掌难以兼得的尴尬。

积淀不够深厚，特色不够鲜明北京现代深受品牌升级困扰

本月初，北京现代汽车全新一代轿车——第八代索纳塔在顺义工厂正式下线，并宣布新车将于4月8日正式上市。虽然是国内成长最快的合资企业，但北京现代却备受品牌升级的困扰。此次推出的第八代索纳塔就是肩负北京现代品牌提升重任。事实上，北京现代的高端之路并不顺畅，虽然前有御翔后有领翔，但高端车型的市场表现始终不尽如人意。在早前的采访中，北京现代常务副总经理李峰坦言，这一细分市场的失利，凸显出韩系车的品牌积淀依然不够深厚，品牌特色依然不够鲜明。而时至今日，李峰又一次提到：尽管北京现代曾创下有名的“现代速度”，但我们下一步的目标是让“现代品质”得到业界和消费者的认可。由此，多年来的“品牌提升”已经成为北京现代的顽疾，使得北京现代在二线车企里纵有骄人销量，也难掩品牌之痛。这突然让人想到，尽管微面和商务车的载人数差别不大，销量更是前者胜人一筹，但档次却不止差了一截。

此次备受关注的新索纳塔，将其主要对手锁定为雅阁[综述 图片 论坛]、迈腾[综述 图片 论坛]、凯美瑞[综述 图片 论坛]、天籁[综述 图片 论坛]、君威[综述 图片 论坛]和睿翼[综述 图片 论坛]等目前国内市场上销售的主流车型。这样的品牌竞争，无疑让人为其捏把汗。正如笔者所言，提升品牌形象和保持销量两个重任就像鱼和熊掌难以兼得。这是否意味着，品牌力偏弱的索纳塔是否又要靠价格优势撬动销量杠杆？

杭州主流出租车换代索纳塔遭遇窘境

2002年，杭州率先在全国推出了“2020”计划：即出租车排量须达到2.0L以上，价位须在20万元左右，并符合其他相关要求。在上述标准下，索纳塔、红旗、毕加索、中华、帕萨特等中高档车被纷纷引入。而杭州人对索纳塔的认识，便始于满大街的出租车。作为杭城主流出租车之选的索纳塔，却一直在家轿领域销量低迷。究其原因，除了作为出租车带来的负面影响之外，其品牌形象也成为一大考验。时值20万元的索纳塔在采购之后就遭遇价格跳水，使车主深受品牌之害。

更令人担忧的是，作为出租车主力车型的索纳塔是否能赶上杭州出租车的新一轮换代？在杭州市委十届七次全会召开的前一天，杭州召开建设低碳城市专题报告暨动员大会，喊响了“实施低碳新政，建设低碳城市”口号。在低碳背景下的杭州出租车，已不再受限于2.0的排量，索纳塔无疑会被更低排量、更低油耗的车型取代，丧失出租车阵地。

而在此之前，作为索纳塔第七代产品的领翔，可算作是当时北京现代推出的旗舰车型，并肩负起北京现代“品牌形象代言人”的重任。可惜，表现令人失望。为什么？因为领翔既要端着架子，又要顾着销量，使得品牌与价格严重背离。最终，消费者还是不买二线品牌的账。因此，有业内人士评论，要竞争雅阁、凯美瑞，那索纳塔的定价是否要下探到15万元？

在经历了品牌之战屡战屡败之后，北京现代第八代索纳塔的未来表现对北京现代举足轻重，意义深远。如何突破原有品牌梏枷，打造品牌新形象成为北京现代2011年最为迫切的任务。第八代索纳塔能否在中高级车市场立足，杀出重围，逃脱“出师未捷身先死”的品牌命运，竟有些“路漫漫其修远兮”的味道。