2011年03月21日 08:17
来源：汽车公社

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文 | 武卫强

毋庸置疑，今天我们正处在一个“泛媒体”时代。在“人人都是记者”，博客、微博等新媒体横空出世后，在各种信息开始不分时段、不分地点地无孔不入后，人们对媒体的界定已经变得越来越模糊。

“媒体”作为一个专业名词，出现的时间比报纸、电台要晚得多。1943年美国《战后公共图书馆的准则》中第一次将媒体作为专业名词加以解释——“传播信息咨询的载体”。

在半个多世纪后的今天，连互联网都已经被划归为“传统媒体”后，如何选择媒体、找到传播需求与媒体价值的最佳结合点，已经变成了一门学问。

宣称掌握了这门学问的人很多，但效果都差强人意。

从对媒体价值的误读看，一类是压根就没有意识到不同媒体之间的区别有多大，一味按照自己的主观臆断去推进，属于“简单粗放型”；另一类是对媒体的认知虽然尚算与时俱进，但并没有站在传播的实际效果上进行科学评判，属于“自我陶醉型”。

随着传播载体的日渐丰富，互联网以及互联网的衍生产品开始扮演越来越重要的角色，而传统媒体如报纸、杂志、电视等，也出现了明显的分化，大家正是在此消彼长中，完成了不同阶段的势力划分。

比如，对于纸质媒体来说，独家和原创背后的观点交锋和纵深陈述，越来越成为安身立命的利刃；对于互联网来说，资源整合背后的及时信息披露和海量互动点评越来越成为人气和流量的重要支撑。

然而，对于多数车企来说，并没有真正意识到媒体间的截然不同所带来的传播方式的迥异，他们中的大多数，依然按部就班地将自己所谓的日常传播以通稿形式投放出去，不思进取的同时，还抱怨纸质媒体刊登的机率太低，即便刊登出来，效率也不高。

一个有趣的现象是，多数车企依然将传播简报的厚度作为工作业绩的评价尺度。

传播从起点开始，八股式的陈词滥调就难以吸引读者或者网友，并由此形成对媒体价值的全面误读。

汽车企业与地产业、IT业的一大区别是，前者多数具有浓厚的官办背景，而后者民营色彩更浓。尽管汽车产业的市场化程度非常高，但对媒体价值的判断远远背离市场精神。与纸质媒体相比，互联网的及时上传迎合了车企在传播上的“长官意志”。

记得去年的北京车展上，一位自诩“拼命三郎”的车企老总脚踩平底布鞋，一天做了20多场网络访谈。车企老总对网络访谈的热情远远高于接受平媒采访，原因无非是两点：一是平媒记者为追求独特性往往会放大被访问者的某一个观点，很是有断章取义之嫌，二是网络能及时上传，倚马可待。

然而，对于网民来说，“芙蓉姐姐”、“小月月”等网络红人的一个侧影，都比西装革履的老总们更有“魅力”，大家关心的是产品和围绕产品的娱乐话题，有几个人愿意点开老总的视频认真聆听，反倒是老总们彼此欣赏，陶醉于自己的光鲜夺目。

如果是有备而来，那些被平媒“断章取义”而显得耸人听闻的观点，或许正是有利于车企的有效传播；即便不是有备而来，由此引发的争议所带来的后续传播不比乏善可陈的视频讲述更具有价值吗？

正确去了解媒体的不同诉求，才能最大化地实现传播功效，否则大家看起来都很忙，却只能顾影自怜。

在笔者看来，媒体的功能无非是监测环境、协调关系、传承文化，兼具提供娱乐。围绕这些基本功能来最大程度放大媒体价值，才是真正的有效传播。

让平媒弯下腰来深入采访，碰撞出思辨的火花，让网络媒体的信息导入和互动，变得更鲜活有趣，并量身定制新媒体的传播话术，推出如雪佛兰式“老男孩”的激情与梦想。这才是尊重媒体价值的成功传播典范。