长城汽车业绩大增 引领自主品牌逆市走强

■CUBN记者 孙先锋 北京报道

压抑已久的中国车市，终于在逆市中传来了一个令人兴奋的消息。

近日，长城汽车发布业绩快报：2012年净利润57.08亿元，同比增62.6%；归属母公司股东净利润56.8亿元，同比增65.7%；利润总额68.13亿元，同比增64.9%；营业收入431.6亿元，同比增43.4%。基本每股收益1.87元，同比增53.3%；截止到2012年底，公司总资产425.8亿元，同比增28.5%。

“去年整个汽车行业并不看好，长城汽车业绩能够实现大幅提升，得益于其稳健经营与聚焦战略。此外，不断推陈出新的车型以及产品品质的提升所带来的销量增长，是促进长城业绩飘红的重要原因。”中国汽车协会秘书长董扬对《中国联合商报》表示。

据中汽协数据，2012年长城汽车共销62万辆，同比增长28.3%，高于行业平均水平。并跻身汽车行业前八。其中出口9.65万辆，同比上升16.1%。旗下三大品类均实现稳定增长，哈弗SUV销量28.12万辆，同比增71.0%，连续10年蝉联销量冠军；长城轿车销20.62万辆，同比增2.8%；风骏皮卡销13.72万辆，同比增12.7%，连续15年保持全国销量冠军。

事实上，在车市处于“微增长”的背景下，长城汽车去年实现净利润大幅增长，并保持稳步提升的势头。这与长城汽车靠模式取胜的战略分不开，也就是业界俗称的“长城模式”。

该模式主要有这样几个值得关注的特点——聚焦发展，坚持品质；始终能够坚持真诚务实的企业文化，以“客户满意”为目标，市场策略与市场战略相结合。

具体来讲，长城是把有限的鸡蛋放在了同一个篮子里——聚焦发展。长城在发展初期阶段，资源是有限的，并且要限制欲望，做专做精。长城汽车总裁王凤英对《中国联合商报》表示，“之所以成为SUV主导，我们的想法很简单，规模小，就不能像大企业一样，把鸡蛋放在若干个篮子里，而长城放在篮子里的鸡蛋是精挑细选的，而且实实在在地在市场上埋下我们的种子。”

实际上，有了精挑细选的聚焦才会有了品质的坚持。于是，长期追求高品质便成为了长城汽车的理念。“坚持‘玩命提品质，疯狂抓执行’，长城始终没有在一个非常好的市场情况下把销量一定要做成很大规模当成一回事，而是始终在产品研发上进行大量的投入，不断挑战更新的技术和更高的性能而达到更高的品质。”王凤英说，“我们不仅要瞄准中国的市场，还要瞄准全球市场。”

有了品质的持坚，长城汽车在国际市场上的步伐更加坚定了。“我们不仅要走出去，而且要走进去；不仅要走得远，还要走得高；不一定是走得过快走得多。”长城汽车总裁王凤英对《中国联合商报》表示，“长城就想靠品牌说话，即使在没有品牌溢价能力的时候，也要逐步实现部分产品的溢价。”

长城汽车对品质脚踏实地的追求并没有白费，以至在中国自主品牌的销售中出现了一道独特的风景线——当别人靠降价来保持销量的时候，长城的产品则不靠降价也能够保销量。

事实上，这样的现象并非偶然，不仅是长城汽车多年来坚持品质追求，也是长城始终能够坚持真诚务实企业文化的结果。“我们打造整个价值链稳定平衡的利益关系，一心让客户满意才能够先感动我们的供应商、经销商，觉得关心客户、感动客户。诚实守信是一个挺古老的话题，但不能把它当成一个口号，重要的是能够落实在企业的所有的经营理念中，落实在一贯的行为中。”王凤英说。

多年来，诚信已经成为长城在整个价值链合作伙伴当中有口皆碑的服务理念。“让他们从内心有动力改善服务，一心为客户感动。”王凤英介绍说，长城倾注最大的资源紧紧围绕客户满意的宗旨，逐步变革我们的终端，从理念到行动，从行动到方法。“真诚是长城的一贯做法，我们一定会做下去。”

有了真诚的服务态度，接下来的市场营销便是水到渠成的事。长城打出了市场策略与市场战略相结合的企业战略。“只有当营销的能力能够影响引导企业的战略定位和产品研发定位的时候，营销力才成了有水之源。”王凤英解释说，营销最重要的是在倾听客户声音的时候能够为企业发现重要的机会，一个有活力的企业绝不能出现营销和研发两张皮的现象。这便是长城去年逆市大增的内因所在。

2011年以来，汽车行业进入“缓增随着汽车市场进入缓慢增长的稳定发展阶段，尤其是在产品品质同质化较为严重的中低端市场，目前企业之间的竞争焦点已经由原来的产品品质等“硬实力”竞争逐渐延伸到营销服务“软实力”之间的竞争。

正是基于这个市场环境的转变，长城汽车在抓销量增长的同时，更加关注了客户满意度，明确了提升产品品质和提高客户满意的突围方向——在产品方面，练好内功稳扎稳打，重在提升品质，继续坚持生产高品质、高性价比的汽车产品，使之富有极强的竞争优势，逐步树立自主品牌形象；在服务方面，长城汽车认识到还有很多需要提升的地方——客户满意度并不是非常高、对客户提供各种服务的保证还没有让客户放心等，消费者认知当中自主品牌和合资品牌在品质和品位上仍然有距离。

“正因为如此，公司上下大力推行客户满意战略，规范提升4S店服务标准，强化售后服务，认真解决好客户抱怨。”王凤英表示。

有了去年逆势大增的经验，对于今年销售计划，长城亦更加的自信了。记者从长城汽车了解到，2013年长城计划销售70万辆，将进一步完善产品现线，三大品类均有新车型推出。哈弗H2、哈弗H8，2013款长城C50以及风骏6等13款新车型均计划于大家见面。

“长城汽车给出的70万辆销量目标，保持了其稳健经营的一贯作风。从市场表现来看，2012年以来长城汽车全系车型均处于供不应求状态。2013年长城产品线的不断丰富与完善，将促进2013年公司盈利能力继续提升。”一位汽车行来分析师如是分析道。