百年豪车品牌能否重塑辉煌？

□信息时报记者 肖敏

上期《信息时报》“车企自救系列”开始对欧美汽车品牌在华“自救”行为进行分析，菲亚特-克莱斯勒联盟效仿法日阵营，能否重振昔日雄风只能留待市场检验。本期专题，我们将把目光对准德系三大豪华车品牌之一的奔驰。作为一个有着百年历史的汽车品牌，奔驰与奥迪、宝马一起，被业内人士称为德系豪车“三驾马车”。可现实是，在不断的竞争发展中，“三驾马车”很难再并驾齐驱。尤其是在中国市场，奔驰无论是在品牌还是销量方面，都有逐渐被竞争对手抛离的危险。面对前所未有的挑战，奔驰会如何应对呢？

市场现状

品牌争议声音不断

自去年以来，关于奔驰的话题就一直被不断提起。先是去年7月的渠道之争事件，由于上半年销量不佳，奔驰合资公司双方股东决定把北京奔驰的销售市场功能并入奔驰中国销售有限公司。当时业内人士普遍认为，奔驰渠道整合的背后是内部涌现的内耗与利益纷争。同样在去年，奔驰车型频繁大幅降价的消息被媒体曝光，奔驰的行为也被评价为伤害了车主的感情和忠诚度。2013年初，奔驰中国出现了高管动荡，在原奔驰中国总裁麦尔斯正式离任之后，副总裁何思凡和蔡公明也相继被撤换或离职。有业内人士指出，此次高层大换血，很大程度上是源于奔驰对于中国市场销量情况的不满。

同样是因为销量问题，今年5月，奔驰中国公司销售总裁倪凯发给奔驰在华各经销商一封措辞严厉的邮件，指责奔驰中国经销商低下的效率，散漫的态度极大的影响了奔驰在中国市场的销售业绩。今年6月，微博有人爆料，奔驰总部已经派人来调查问题重重的奔驰中国，并且在一个月前就派驻调查专员到奔驰中国的公关服务公司——新势整合传播机构。同样在今年6月，奔驰C200轿车异味问题以及大批车主维权事件被曝光。接二连三的公关事件，已让奔驰在中国显得狼狈不堪。

前景展望

全新一代S级能否扭转困局

对于奔驰汽车来说，作为一个有着悠久历史的百年豪华车品牌，这两年在中国遭遇的困境和挑战可以说是前所未有的。事实上，不仅仅是中国市场，即便在全球市场，奔驰都亟需打一场“翻身仗”。或许，产品方面的亮点能够成为奔驰接下来可以好好利用的机会。今年5月，奔驰全新一代S级进行了全球发布，对于自己的标志性产品，奔驰可以说是有备而来，赋予了这款车最先进的东西，包括更具气场的外观设计，更加奢华的内饰以及在诸多舒适性和安全性方面的科技配备。

奔驰总裁蔡澈说，新S级或许是世界上最好的汽车。虽然此言有点夸张，但不难看出，奔驰对这款新车所给予的厚望。很快，这款车也将进入中国市场。可是，奔驰仅靠一款旗舰车型就能扭转品牌和销量上的困境吗？事情或许没有这么容易，在中国，宝马7系的销量已经连续几年保持超越奔驰S级。奔驰E级在销量上，也落后于已加长的奥迪A4L和宝马3系。尽管奔驰近年来不断引入B级、A级等入门级车型以加强销量，但在市面上也面临着奥迪和宝马等相关竞品的挑战。如果要算上子品牌的话，在宝马MINI品牌销量越来越强势，奥迪A1开始发力的情况下，奔驰smart的压力同样不小。可以说，奔驰全新一代S级的推出，或许只是一个契机，但绝非“救命稻草”。

记者观察

先救品牌才能挽救销量

一般来说，在豪华车这一消费者领域，很多消费者都很认品牌。德系豪车三强之所以能够在销量上占据大部分的市场份额，绝不仅仅是因为其有国产车型的优势。其中，品牌号召力对销量的贡献不言而喻。尤其是在德系三大豪华车品牌的较量中，其各自在品牌营销上所花的力气都不小。因此，如何更好地维护自己的品牌形象起到至关重要的作用。如今，奔驰虽然已经理清了自己内部的一些关系和利益问题，但在市场上仍面临着很多的质疑。对于消费者在产品方面的投诉，该召回的就召回，该给出说法和解决方案的也不能回避。否则，一旦事态更为严重，后果不堪设想。

也就是说，虽然是一个老牌的汽车品牌，奔驰首先在公关方面得下一番功夫，重新竖立尊贵豪华车品牌在消费者心目中的形象。做好了这一点之后，才能来谈产品。除了上面提到的全新一代奔驰S级外，面对竞争对手不断推出新品的动作，奔驰也应该尽早行动起来。首先要加快产品的更新和引进速度；其次，还要不断提升售前和售后的服务品质。只有真正把品牌的号召力发挥到极致，产品的销量才能有所体现。因为消费者购买的不仅是一辆车，也是一种汽车生活。