合资股比分配达成协议 奔驰营销整合难

旷日持久的奔驰在华营销体系整合日前迈出了关键一步。来自奔驰中国的消息显示，7月26日，戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚和利星行三方共同签署了就合资企业股比分配达成的协议。根据协议，戴姆勒所持有的梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称“奔驰中国”)股份将由51%增至75%，利星行的股份则由49%减持至25%。

对于奔驰母公司戴姆勒而言，多年心事得到了部分纾解。过去6年间，利星行大股东兼经销商的双重身份对奔驰中国已经由支持变成了钳制。

但与劝退利星行的初衷相比，这显然是一个双方互相妥协的结果。

戴姆勒方面表示，股比提升将以增资的形式完成，而非由利星行出让股份。这意味着，虽然利星行股比下降了，但随着股本盘面的扩大，从资本占有角度而言，利星行并没有损失。而根据6000万元的原始股本计算，戴姆勒方面需追加5760万元的新投资。

对于僵持了一年的奔驰在华营销体系整合而言，这也是破局的信号。“下一步我们将通过成立新的销售公司，进一步发挥奔驰中国和北京奔驰各自资源与人才的优势，从而形成营销合力，促进奔驰在华销量增长。”奔驰中国方面表示。

毫无疑问，接下来，这场戴姆勒与北汽的博弈将更加艰难。

增资5760万

北京时间7月26日，戴姆勒汽车公司在其斯图加特总部公布了今年第二季度的财务报告，同时，公司首席执行官蔡澈(Dieter Zetsche)宣布了这项已与中国合资伙伴利星行达成的股权调整协议。

“增持股比是戴姆勒加强在华业务发展策略的重要组成部分。戴姆勒及利星行将继续保持伙伴关系，共同致力于在中国汽车市场零售领域的合作。”蔡澈强调。这意味着中国最强势的经销商对外资品牌的控制历史宣告结束。

1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立。2006年，这家公司被新成立的梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(即“奔驰中国”)所取代，迁址北京。为了回报利星行对奔驰在华推广所做的贡献，由颜建生任法人的公司InsightLegend LTD通过直接参股49%的方式，成为奔驰中国最大的股东。由于颜建生利星行董事总经理的身份，利星行间接入主奔驰中国。

奔驰中国的另外两大股东为戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资有限公司，分别持股41%和10%，共计51%。按照股比，利星行占据了奔驰中国7个董事席位中的3个。

在激烈抗争了一年后，利星行怎会答应放手最大股东的地位？这是这则协议背后尚未公开的秘密。

“具体协议内容我们也不太清楚”，奔驰中国相关人士表示，目前从戴姆勒总部接收到的协议内容只涉及股比调整。

业内分析指出，戴姆勒没有将利星行完全从奔驰中国中逼退，本身就已是让步。且从资本上看，由于此次股权调整采取戴姆勒增资的形式，利星行并无损失。

记者了解到，奔驰中国的注册资金为6000万元。为增持至75%股权，戴姆勒方面需增资5760万元，即戴姆勒股份和戴姆勒东北亚的总投资要达到8820万元，而总股本将扩充至1.176亿元。

戴姆勒方面表示，追加的资本将用于进一步拓展在中国的业务及销售规模，包括培训设施的加强、区域管理的拓展、股权融资、车辆整备中心的扩建以及经销商网络拓展。

此外，蔡澈在发布会上一再强调今年下半年奔驰将加速在华网络扩张。这也给利星行减持股权埋下了伏笔。在过去一年中，奔驰与利星行在股权关系上的交锋也赤裸裸地表现在对网络的操控上。

2010年12月31日，有消息称，利星行与奔驰中国签授的8年“保护协议”正式到期。与此同时，大量“非利星行”体系的经销商开始申请成为奔驰经销商。

截至2010年年底，利星行在国内的120家奔驰汽车经销商中占40%的份额。至2012年4月中旬，奔驰在华的214家4S店中，虽然利星行还控制着50余家左右，但其份额已缩至四分之一。作为“回敬”，今年引发豪车价格崩盘的第一枚骨牌就是由利星行推倒的。

去年8月，北汽董事长徐和谊在接受媒体采访时曾透露，戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新负责说服利星行配合整合，工作已基本做通。据消息人士透露，作为对利星行的补偿，奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益。

显然，当前达成的股比调整协议是双反各取所需的妥协结果。

艰难第二步

“与利星行达成协议是第一步，第二步，我们将与合作伙伴北汽一起成立一个法律实体上统一的销售公司，”蔡澈在发布会上表示，“我们仍在谈判，结果还不能确定。”

蔡澈再次强调目前正朝着最终成立在华第三家合资公司由奔驰中国和北京奔驰合资的销售公司这一方向努力。奔驰中国公关部人士表示，“双方去年已完成销售和市场团队的整合。”

北京奔驰相关高层向记者证实整合确实已行至途中，“从去年下半年开始，双方的销售和市场团队已经在一起办公”，该负责人解释，联合办公后最大的改变是双方以统一的声音对市场，“从经销商的角度而言，在接收信息上也更直接。”

不过记者获悉，由于两个团队仍然各为其主，且在决策权上难免出现尴尬的交织，这使得“联合团队”在决策制定和对市场危机的应对上并不如想像的那么高效，陷入了整合瓶颈期。

“成立合资销售公司是必然的”，上述北京奔驰负责人指出，从工作层面来看，双方都希望以同一个公司的形象展开工作。奔驰会根据市场状况采取调整措施，但现在所有的工作都需要新公司成立后才有真正的执行力。

北汽相关高层此前曾透露，新销售公司将由北京奔驰和奔驰中国各占股50%。但也有消息称，整合后营销层面的三个核心内容，包括网络发展、市场推广、销售计划和执行，北京奔驰除了保持部分网络发展的规划和制订，其他两大内容都将归属奔驰中国。在网络扩张上，目前北京奔驰也有心无力。

由于整合的推进缓慢，奔驰在中国的糟糕表现已经影响到外界对戴姆勒的信心。在戴姆勒第二季度业绩发布会的媒体问答环节，来自全球的记者都将焦点集中在奔驰在中国陷入的困境上。

统计显示，截至2012年6月，奥迪今年在华累计销量193871辆，增长37.8%；宝马1-6月在中国的销量为147600辆，同比增长30.4%，而奔驰在中国的销量为99391辆，同比增幅仅为7.8%。

蔡澈承认，今年上半年，奔驰在中国与两大竞争对手的差距确实在加大。他将其归于以下原因，首先是工厂关闭6周造成的市场供应短缺。其次，在三、四线城市以及大城市的经销商网络扩张速度上，宝马明显快于奔驰，“不过，下半年我们会在网络扩张上加速。”第三则是产品定位的问题。针对此，奔驰将引入新一代B级车、新一代A级车等更多四缸发动机的小排量车型，以期待下半年在华业绩表现能好于上半年。