奔驰毛京波：用做艺术的方式做营销

2011年09月30日 00:21
来源：慧聪汽车配件网

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9月16日，成都车展开幕。奔驰携旗下梅赛德斯-奔驰、smart、AMG、迈巴赫[综述 图片 论坛]四大品牌共27款车型共同亮相。其中，首发上市车型多达四款：长轴距E级轿车E300L优雅[综述 图片 论坛]型、全新SLK级敞篷跑车、GL4504MATIC尊贵型GrandEdition和smart科比特别版。

本应该出现在现场的奔驰中国市场营销副总裁毛京波却没有到场，而是带着任务赶往大洋彼岸的洛杉矶，参加奔驰E级广告片的拍摄。在她看来，这项任务完成得漂亮与否，直接关系到接下来奔驰E级[综述 图片 论坛]在国内市场的营销战绩。

热爱是最大的购买力

细心的人们发现，近年来，在很多关于高尔夫[综述 图片 论坛]、F1和文艺时尚圈的活动中，经常会出现奔驰的身影。的确，毛京波告诉记者：“2007年到2010年，奔驰主要是进行品牌复位，希望给消费者一个全面的奔驰形象。”说起来容易做起来难。

为了复位“年轻、多元”的品牌魅力，毛京波带领她的营销团队进行了一系列的线下活动。“南有梅赛德斯-奔驰文化中心，北有国家大剧院。”在毛京波看来，奔驰赞助的两个场馆可以在营销上起到“四两拨千斤”的作用，因为顶级的场馆必将锁定顶级的艺术和艺术家，这样就不会是一时一事的赞助而是一个长期的赞助。

而且，在这两个固定的场馆外，奔驰又尝试性地做了一个流动的梅赛德斯-奔驰音乐节。“这是流动性的，可以去其他城市，增进和经销商的感情。”在营销的同时，毛京波不忘通过艺术的形式加强和经销商的交流。

但是，也有人质疑音乐节过于强调古典，离普通消费者有些远了。不过，毛京波并不这么认为，“设立不同的平台是希望吸引不同的受众，因为在文化上大家的喜好可能会不一样”。

“古典音乐并不像很多人所说的‘我听不懂巴赫、莫扎特、勃拉姆斯’，事实上你喜欢就行，并一定就要听懂，听多了自然就会明白。”毛京波认为，“古典音乐的推广，更符合奔驰125周年品牌历史的内涵。”而且，毛京波还发现，古典音乐并没有想象的那么高远，比如克里斯托夫·艾森巴赫，很多客户对他特别有兴趣，因为很多奔驰车主的孩子都是学钢琴的。这更加坚定了她通过艺术的方式来与客户交流。

其实，通过组织不同的营销互动，毛京波也在分析自己的目标客户。她并没有采用传统的方法那样强调客户的年龄，而是重点研究他们的人生态度。“从营销上来说，以产品为导向的营销可以称为营销的1.0阶段；以用户为导向的可以称为2.0阶段，比如用户喜欢什么我们就生产什么。”毛京波认为，“营销的3.0阶段就是以价值观为导向，并不是2.0时代的迎合客户，而是通过对话相互影响。”在这种理念下，高尔夫、明日之星网球训练营、音乐节、时装周等一系列的活动便成为奔驰与客户对话的平台。

在过去的四年，奔驰的方向是创造品牌年轻、多元的领袖魅力。“在新的四年，我们将下更大的力气打造消费者对奔驰品牌的热爱与信心，因为热爱是最大的购买力。”毛京波表示，“我们的市场活动不只为了市场营销，是为了将更多、更有意义的品牌附加值赠送给广大用户。对于我们来说，客户获得最大福利是我们希望征服的下一前沿领域。”