奔驰毛京波：用做艺术的方式做营销(2)

2011年09月30日 00:21
来源：慧聪汽车配件网

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塑造奔驰的“两面性”

如何征服消费者的热爱，这是摆在毛京波面前的一个看似虚幻却又实实在在的难题。以2008年上市的硬顶敞篷跑车SLK为例，当年的车展，章子怡代言SLK后，SLK在国内迅速走红。随之而来，也出现了意想不到的问题。

“可能是因为太成功了，我们这款车的女性车主比较多。”毛京波告诉记者，“这次需要解决的特殊问题就是这个。”

据了解，在国外SLK更多的是以男性为主。为了在中国市场凸显其阳刚性，此次上市的新版SLK加长了发动机盖，而且车身两侧的腰线向后翘起，更有向前冲的感觉。“在不失女性客户的前提下，希望吸引更多的男性车主。”而如何通过创意来实现二者兼顾是一个难题。毛京波带领她的团队想了很多办法，但最后却是从一个小小的面具入手，因为面具很时尚，也很神秘，男性女性都适合。这也就是范冰冰和F1赛车手罗斯伯格在广告片中的“神秘形象”。

其实由之前的章子怡一个人，到现在的罗斯伯格和范冰冰双主角出演，就显示了奔驰营销的用意。包括在后期的文字资料方面，也都具有两面性，比如宣传册中，一面是以范冰冰为封面的柔美形象，一面是以罗斯伯格为封面的力量美，比如引擎、棱角等。“两面从同的角度来谈产品，最后汇聚到车。”

怎么做奔驰就怎么做smart

作为一个负责市场营销的副总裁，毛京波面对的压力不仅仅来自奔驰品牌，还有smart。最新统计显示，今年前8个月，smart共交付7175辆，同比增长291.48%。从数据上来看，这无疑是成功的，但毛京波仍“不满足”。

据了解，在接手之初，毛京波认为smart车小，价格也不是很高，应该采取另一种做法，比如更加注重创意，更多是线上的营销，特别是年轻的学生。后来证明这种想法并不完全对。他们调查发现，smart车主60%~70%都是奔驰的车主，很少有人把它作为第一款车，更多的是第二款、第三款车。“很少人把它直接作为代步工具，而是把它作为一种个性的表达和宣言，这一点对我们非常有启发。”意识到这点后，毛京波开始在营销思路上进行调整，“一是寻求创新与突破，另外是和奔驰品牌结合起来。怎么做奔驰的营销就怎么做smart。”

特别是为了证明smart的大，毛京波更是把NBA明星、身高将近2米的科比轻而易举装进了车里。不过，她也认为，大的概念其实是相对的，自己所占的空间小恰恰留给他人的空间就大了。毛京波又一次把“大”的概念艺术化了。

擅长体育营销的毛京波，为了用做奔驰的方法做smart，特意在梅赛德斯-奔驰文化艺术中心举办了一个活动。其目的之一就是要把smart和奔驰结合起来。看着200多位车主驾驶着smart与科比汇合，毛京波非常惊讶，但是她也认为“这是在为客户创造千金难买的价值，让他们感受到产品以外的价值，是其他品牌不能带来的体验。”

这或许正是毛京波真正传达的，因为她要征服消费者的“热爱”。

营销就是改变认知