去“贵族”化 豪车开始进入大众化时代

2012年，中国车市出现明显的分化走势。一方面大量车型高库存、微增长，另一方面豪华车市场却走势强劲，令人惊叹。数据显示，截至今年10月，奥迪、宝马、保时捷、奔驰、宾利、劳斯莱斯、法拉利等豪华品牌车在华销量均达到两位数增长。奥迪、保时捷前10个月销量已超过2011年全年，其中保时捷10月销量同比增长57%。

毫无疑问，豪华车正成为中国车市的领跑者。持续高增长的数字背后，不仅折射出中国车市的深刻变化，也凸显豪华车强大的市场应变力和营销力。于是，2012年我们见证了豪华车从产品到价格、从售前到售后、从营销到传播等一系列的大变化，而回归主流、回归大众、与国际接轨则是这些变化的主线。

消费群体凸显大众化特征

以往豪车消费群体以商务、富裕人群为主，年龄偏大；现在则以金领、白领等中产人士居多，并呈低龄化趋势。

城市街头，随时入眼的奥迪、宝马显示着这样一个事实：曾经的富人专享品已飞入寻常百姓家。对于豪华车消费群体的变化，新元素奥迪总经理邓囿文表示，以往豪华车消费群体以商务、富裕的人群为主，年龄也偏大，现在则更多是普通消费者，以金领、白领等中产人士居多，呈低龄化趋势。

分析个中原因，邓囿文认为，一方面老百姓收入大幅度增长，有高端消费需求；另一方面，豪华车产品开始覆盖更广泛消费人群，而且呈现年轻动感的风格。这里面，传统豪华车三巨头奥迪、宝马、奔驰最为明显，今年奥迪A1、A3、Q3入市，宝马1系、宝马X1、新3系先后登场以及奔驰A级、B级、新C级等，都为豪华车市场的高增长和大众化进程起到了助推作用。

一位多年从事豪车营销工作的老总分析，豪车之所以越来越火，与中国经济发展和消费变化密切相关。目前豪华车消费群体主要以五类人为主，一是创业富裕者，二是高收入的社会精英、中产者，三是富二代，甚至富三代，另外两类消费群体为公商务者。正是他们促成了如今豪华车在中国市场的持续高增长态势。

定价策略大走“亲民”路线

今年，众多热点豪华新车在定价上采取低价入市策略，多款在售车型的价格也狂砍20万元以上。

上周，国产宝马X1手动挡车型在上海上市，25万元的售价令消费者热血沸腾。另有消息称，今年底上市的奥迪Q3也将让市场惊喜。不少媒体人士惊呼，豪华车定价正在去“贵族化”，原来高高在上的车价，正在走“亲民”路线。的确，纵观近期几款热点豪华车的定价策略，宝马新3系、5系，奥迪新A6L、新A4L等，不仅内在品质大幅改进，而且采取了低价入市的定价策略。

不仅是新车定价，在售车型的价格今年也一路下探。奔驰S300级、雷克萨斯LS600hL、宝马7系、奥迪Q7等售价狂砍20万元以上，曾经风光无限的宝马5系、奥迪A6L、奥迪Q5等，售价也开始松动。

可以看出，随着消费行为的理性化和豪华车市场竞争加剧，豪华车的价格策略更多地侧重于内在价值和真正的市场需求。“品牌溢价”、“只买贵的，不买对的”非理性购车正悄然退潮。

保养成本将成竞争新焦点

当价格无法拉动销售增长时，从售后保养方面让利消费者，将成为未来豪华车厂商的理性选择。

在中国市场，豪华车消费有两道门槛，一是高价格，二是售后保养成本高。前者正在降低或慢慢消失，而后者必将成为豪车持续发展的障碍和品牌竞争的新焦点。

据记者调查，相比中高档车型，目前豪华车售后保养价格普遍要高40%左右，给车主日常用车造成一定压力，也影响了相当一部分消费者的购车选择。尤其是在预期收入降低的情况下，豪华车的售后保养成本更加成为影响购买的决定因素之一。因此，在竞争的压力下，当价格无法成为增长的利器时，从售后保养方面让利给消费者，无疑会成为未来豪华车厂商的理性选择。目前，奥迪A8L等车型已开始在这方面有突破，相信将会有更多车型跟进。