宝马应更尊重中国市场 真正“本土化”

就在几天前，奥迪在华发布了“领先者”计划，觊觎在2015年销量可以达到70万辆，为此拟引入42款车型。

与雄心勃勃的对手相比，近年来宝马通过一系列本土化战略，试图竭力缩小与奥迪之间的距离。比较显像的例子是，迎合中国市场的诉求量身打造的加长版国产车型3系和5系；首次在欧洲以外建立的发动机工厂，最终落户沈阳；推出大型品牌推广———宝马之悦以及奥运计划；在营销网络方面加速设网。与此同时，为了更好地贯彻本土化理念，宝马刻意提拔了众多年轻有为的中国职业经理人。

这也是ABB(即奥迪、宝马、奔驰)的“三国杀”之争里，为何宝马可以始终追逐奥迪的步调，奔驰却后劲乏力继而奋起直追的根本原因。

评价宝马过去几年在华的历程，可以说这艘航母在大方向正确的前提下，真正试图贴近中国市场，善于倾听消费者声音，更为尊重中国的市场规律。然而，笔者更为关心的是，宝马如何保证在未来几年延续对于奥迪的压力，进而实现缩小甚至赶超的目标？笔者认为，宝马需要给予中国市场更多的尊重。

“全球联保”向来是知名品牌引以为傲的售后政策，然而去年曾爆出宝马拒保“美规车”事件。近年来，中国豪华车市愈加火爆，尤其是SUV车型往往一车难求。但由于中国到岸关税较高的综合因素，导致“美规车”、“欧规车”等版本悄然流入市场。

上述规格的车辆与在华销售的车型相比，共性在于价格低廉且配置丰富。一辆中版售价78万元左右的宝马X5，“美规车”70万元就可以拿下。此前，因为销量较小，几乎可以忽略不计，宝马在华睁一眼闭一眼，但目前已有商家专门从事“美规车”业务，这也导致宝马在华“拒保”事件的发生。

“拒保门”事件对于宝马品牌带来了直接伤害，更令人深思的是宝马车型在华的定价策略。由于中国市场的火爆，宝马在华越来越多的部门实现与德国总部相关部门的对接，这也使拥有建议权却无定价权的宝马中国，在承担更多任务指标的同时，也受到更多的干涉。如果一名中国消费者可以通过其他渠道获得性价比更高的同款车型，只要价格差达到预期，宝马在华的销量必受冲击。而这必然也会带给消费者更多的疑惑。

在欧洲市场疲软的背景下，德国总部对于中国市场给予了更多的期待，宝马全球销售总监IanRobertson曾在去年10月份表示，将把更多欧洲的销售目标转移至亚洲和美国。

然而，中国消费者已非吴下阿蒙。在宝马“不打价格战”的销售策略下，缺乏对于中国市场有力的价格体系支持，宝马在华并非如外界想象那般前途光明。

去年，宝马曾爆出经销商抗拒继续进车的传闻，背后的原因即在于一些经销商的利润出现下滑，在车型配比上，比较好销的车型如X3车源紧缺，但价格更高的X5、X6却压库明显。这也一度影响了宝马中国与经销商之间的伙伴关系。体现在终端市场，消费者发现的问题是，心仪的车辆一等数月，销售员则竭力推荐其他市场的滞销车型，影响了宝马品牌的客户体验。

分析宝马在华的竞争对手，2015年奥迪计划销售70万辆。目前，奥迪的国产车型有A4L、A6L和Q5，加上即将国产的Q3，显然也无法支撑70万辆的产销目标。因此，后续车型的国产只是时间问题。

与奥迪相比，奔驰的目标相对低调许多，目前国产车型仅有C级、E级和GLK，国产数量与宝马持平，但其2015年的目标也谨慎许多，仅为30万辆，但其新国产车型的传闻依然呼之欲出。

反观宝马，即便刚刚过去的2012年，其在华销量也突破了30万辆。这意味着，未来德国总部对于宝马在华的考量标杆仍然集中在奥迪身上，但时至今日仍未听说宝马其他车型的国产计划。

更重要的是，宝马原总裁史登科离职后，负责进口车销售的陆逸和国产车销售的戴雷也相继离任，目前宝马在华的销售大权处于全面真空期，是否将演化成重走奔驰原来的进口车与国产车各自为战的局面，新任总裁安格还未上任，就已经夹在合资伙伴与总部之间。

参考在华其他成功车企，一个共性的现象就是，将最前沿的技术引入中国市场，无论是大众还是通用，且内部的竞争机制相对正向健康，其出发点在于与市场消费者的共赢。

如果宝马仍旧希望在未来紧追奥迪的脚步，解决“拒保门”、加速引入国产化车型、平衡与经销商的关系以及稳定管理团队，都已经摆在安格的面前。妥善处理上述问题的前提是，真正尊重中国市场的规律以及消费者的感受。