哈弗自立门户 长城欲创“中国式路虎”

刚刚发布了年报的长城汽车(601633.SH)，在3月29日又迎来了属于自己的“大日子”。筹划数年之久的哈弗品牌正式宣布独立。

对于哈弗独立后成为继Jeep和路虎之后世界上第三个专业生产SUV的品牌，长城汽车董事长魏建军委婉地表达了自己的雄心壮志，“哈弗的目标就是想做SUV全球前三的独立品牌，说是前三，但我肯定想做第一。”

长城欲创“中国路虎”的梦想能否实现？魏建军信心十足地表示，“再给我几年时间。”

渐进式独立

魏建军认为，哈弗品牌的独立与国内其他车企的出发点并不相同。

“长城的品牌路线非常清晰，以品类做产品区分。我们很尊重聚焦理论，在充分市场竞争的前提下必须通过品类强大才能建立自己的品牌。企业(长城汽车)的发展到了一定程度，哈弗独立是早晚的事。”

哈弗“自立门户”的当天，也是哈弗第100万辆车完成交接的日子。用100万的数字来衬托哈弗品牌独立的重量，长城汽车此举的意图甚是明显。

长城汽车公布的2012年销量数据显示，去年全年销量62.5万辆，同比增加28%，完成预期60万辆的销售目标。在三大品类车型中，哈弗系列销量28万辆，同比增长达71%，牢牢占据其销量的半壁江山。来自市场终端的数据持续“给力”，2012年哈弗在国内SUV市场份额中占15%。

“哈弗系列产品在长城汽车总销量的比例中占到了55%。无论是从单车盈利率、保有量还是市场知名度，的确是长城汽车所有产品中最适合用来打造高端品牌的产品。”汽车分析师张志勇表示。

虽然哈弗独立时机已到，但在业内仍有讨论。“哈弗独立将采用渐进式，确保经销商等合作伙伴以及消费者的利益。”魏建军意简言赅地打消业界的疑虑。

魏建军表示，对于哈弗分网的问题，长城早有准备，“长城经销商是大区域和小区域结合的模式。经销商规模相对大时，会选择既代理长城又代理哈弗，伏笔早就打下了。我们现在就有专门卖SUV的经销商，这是多年积淀的结果。”而对于分网的时间期限，魏建军给出了两到三年时间的答案。

哈弗独立后，营销和渠道会独立于长城汽车之外，但研发和生产并不会进行分离。魏建军认为长城汽车采用的是大平台战略，SUV、皮卡、轿车三个品类在供应链、物流等方面都是整合的，“哈弗独立后我们将长城的优质资源进行合理倾斜，但从成本控制以及运营质量的角度讲，研发和生产不会分开。”

长城的野心

长城汽车总裁王凤英曾多次表示，未来哈弗将成为和长城汽车同一高度的品牌。但长城的野心似乎不只如此，做中国的路虎是长城在心里暗暗发出的誓言。

“在技术实力和品牌能力到了可以冲高的时候就应该拔一拔。长城汽车的产品具备了改良品牌属性、提升溢价能力的实力，将哈弗打造成首个高端品牌是公司战略的重要一步。”长城汽车新闻总监兼销售副总经理商玉贵表示。

有分析人士对《华夏时报》记者分析表示，“哈弗是长城的首个高端品牌，品牌高度将比肩长城，甚至更高，类似于雷克萨斯和丰田的关系。哈弗品牌独立除了能够提升产品形象，同时也是规避风险的方法，所谓‘两条腿走路’。”

然而，罗马不是一天建成的，将哈弗打造成中国的路虎也不是短期内能完成的任务。对此，魏建军表示，“关于高端化问题，长城在困惑，包括日本车企在内也困惑。从技术和质量来说日本车的质量并不差，但仍然卖不到豪华车的价格。因此，将长城打造成中国路虎并非指单纯的模仿其定位，而是在品质上去超越对方。”

对于高端化，魏建军给出了一个颇具哲学意味的答案——高端化都是建立在企业有更好的盈利和回报基础上的。因此，长城的高端化，是指高出自主品牌，向高端品牌无限接近的过程。

这可以从长城近年来的品牌活动看出端倪。长城汽车两年前调整策略，从集中精力打造轿车转变到重点打造哈弗品牌，并全力塑造哈弗品牌。尤其是长城汽车成功赞助达喀尔拉力赛，哈弗品牌的知名度得到了很大程度的提升。

哈弗作为长城汽车发力高端阵营的首次尝试，承载着长城汽车的战略意图与热切期望。目前，我国SUV市场和出口市场均呈现快速增长的势头，这也从客观上为哈弗销量的增长提供了空间。

哈弗成为中国路虎的梦想能否照进现实？正如魏建军所言，“再给我们一些时间”。