上汽乘用车规划销售分网 避免品牌内耗

为了避免荣威品牌和MG名爵品牌内耗，上汽乘用车公司从今年上半年开始，再次启动了两个品牌运营和营销方式的调整，决定在明年年底前彻底分开两个汽车品牌。

“终端渠道分网也会同时进行，我们会陆续推出鼓励的商务政策，鼓励经销商渠道分网。”上汽乘用车公司副总经理蒋峻在荣威全新550上市沟通会上接受《第一财经日报》记者采访时表示。

在营销方面，上汽乘用车刚刚分别设立了荣威事业部和MG事业部两个不同的团队来运作这两个事业部。由于将包括销售指标和销售策略以及经销商管理都集中在新的品牌事业部，荣威品牌和MG品牌的渠道也面临着分网的迫切需求。

今年启动的分网动作将终结上汽乘用车4年前推出的并网规划。4年前的2009年2月份，为了增加两个品牌的销售网点和降低营销成本，上汽荣威销售公司和MG名爵销售公司正式合并。根据当时规划，上汽乘用车对荣威和MG名爵实行并网销售，4S店的店面LOGO 也换成两个品牌的LOGO。

“从营销层面来说，汽车越来越接近或者说越来越有快速消费品的一些元素在里面，汽车销量的完成要通过大量的促销活动、外展活动来实现，这对4S店的营销能力要求很高，如果一个团队运作两个本身差异性很大的品牌，营销资源可能就覆盖不了。” 蒋峻说。

除了运营上避免内耗外，上汽乘用车也需要集中资源打造明晰的品牌形象。在国际品牌运作经验上来看，打造明晰的品牌形象的一个很重要的前提是分品牌运作。

大众集团旗下有10多家汽车品牌形象在对外传播上都有自己清晰的定位，互不干扰，通用汽车对雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌也有自己的品牌运作经验。

与通用汽车和大众汽车的分品牌战略不同，上汽乘用车是通过消费者诉求不同来打造荣威品牌和MG荣威品牌，这种划分方法在国际上似乎缺少对标的品牌管理经验。不过蒋峻则对此非常有信心：荣威和MG品牌的定位区隔会越来越清晰化。

上汽集团(600104.SH)在发展自主品牌上压力比较大。去年，上汽集团销售450万辆车型，而上汽乘用车贡献的销量为20万辆。

“今年上汽乘用车的销量目标为24万辆。虽然整体车市行情不好，我们预计的增速也是高于行业增速，是因为我们今年推出了荣威全新550车型等重点车型。” 蒋峻说。