凤凰网汽车

闾丘露薇：我们在讲数字营销，我们有没有夸大数据，包括网络在现在的产品定位，包括产品推广当中的作用。是不是太早了，在中国来说。

徐进：现在营销方式跟渠道有很多种，就像刘总跟王总讲到的，现在是数字时代，是需要数字思维，大家都在演变，都在做探索。不管是传统内容化的探索还是数字新的营销模式的探索，大家都在做。当然基于很多大数据的研究，我认为从凤凰网角度来说，我认为是客观、真实的角度去发掘。对于消费者研究，决定最后研究效果。我觉得这个是必须要很客观的找到这样的数据，包括消费者心态的内容，这是第一步工作。

第二步工作，在营销角度，刘总和王总说的非常好，他们是站在企业的角度。前13年我在做品牌，包括做奥迪、Jeep、雷克萨斯到今天做媒体，我发现一个现象，如果品牌高高在上，会让消费者遗忘或者不愿意探讨。企业要把自己的品牌丢到新媒体，或者新的社交方式里面让大家讨论，只有让大家形成话题，这个话题可能会转化为企业的内容，这些才会持续的帮这个企业去创造很多新的idea包括新的引爆点或者新的传播效应，我个人认为这是表象的东西。质的东西，已经在品牌跟人的过程当中，我已经不把消费者当消费者，应该把消费者当人，怎么在品牌跟人之间构建真正回到沟通品质的要素，这是平等的。以前不是平等的，消费者是受众、听众、购买者，今天是品牌的合作者。品牌的建立，完全跟消费者或者人相关。

之前我一直在倡导一个理念，这个理念我在前两天在北大光华管理学院讲到一个观点，现在必须从产品品牌为中心的时代转换以人为时代，这个关系是未来企业需要的。这个企业文化树立也是会跟人的讨论是相关的。

闾丘露薇：跟我们新闻业转换是一样的，以前我是做新闻给大家看，现在大家在网络上看，从网络上拿过来变成我的新闻。比如你确认的品牌是年轻人的，但是年轻人并不需要的是这样的，我想要东西，你们没有生产给我，你们现在有没有意识到有这样的情形，或者有没有渠道更快速的了解，消费者更想要什么，而不是我给他什么。

刘淳玮：我刚才说的是设计产品，当然你在说市场的时候，一定要把数位放在一起。我们在很多层面会得到消费者的想法，大家都晓得不同的阶段需要不同的媒体来做，在全国你要做知名度，当然有的时候，电视是不可避免的。但同时是网络在覆盖到四五六线城市有它的长处，当你要做任何东西，你看他们讨论，你会知道产品需要哪些改变，或者哪些我没有看到的。大数据拿到手上，其实是我们需要做策略。

当你做营销的时候，网络有好处，它是互相的，是交互的，不是单方面，你出去之后，可以很快的看客户的反应，我完全同意对这个东西，我会常常看到哪些是我们没看到的，我们怎样提供更好的服务。

闾丘露薇：王总有没有工具分析那些数据？

王秋景：徐总的观点，我非常赞同。重点是我们怎样在用户当中，在媒体当中互动，从互动中推进品牌建设。但是我还想强调，我总觉得这个品牌是有企业的核心层对市场的洞察和理解。我经常举一个例子，我自己描述病情，说我头疼，你怎么头疼别人很难理解。你找一个有经验的医生，你来描述，他们就能抓住重点。但是我们能不能抓住市场？如果你不以更加细分的观点去看，现在市场什么车都有，这样的话，汽车生产厂商也不知道生产什么车。但是里面有一个细分的市场，我一直在强调细分、细分再细分，产品就要按细分、细分再细分的观点。相对来说，密度比较小的，这个我认为是企业需要有核心层也好，会有一套办法，怎么样理解市场，然后去洞察这个市场，明确这个细分市场的特点。有了这么一个概念以后，我的理解跟徐总说法一样，我们怎么样能够拿着这么一个概念跟我们更多的用户，包括跟媒体界去互动，在这个互动的过程中，进一步的去丰富完善品牌。在决策一个产品的时候，会反应出你有没有这种洞察力和理解力和魄力，你敢不敢定位细分市场，这个在中国目前比较缺乏。

闾丘露薇：大家讲的是制造环节，创造产品，这个产品怎么适应市场。再谈谈这个产品怎么样到消费者手里，谈比较细节的问题。现在透过网络有这样的试驾，试驾成交率数据考核对你们销售策略是有实际帮助吗？

王秋景：绝对是的，大家都想只要他试过你的产品如果喜欢就会成交，如果没有试过成交率就低。我们做过曲线分析，试驾率越高，成交率就越高。我们今年希望让客户来体验我们的产品，体验方式各有不同。我们赞助了赛事，有很多人看车，我们做了移动展厅，我们有很多的方式，现在有100万人体验。

闾丘露薇：现在有很多是透过网络的方式，包括社交媒体、微信去寻找这些目标，未来潜在的客户。

刘淳玮：不见得是寻找，比如办车展，客户来会留下信息，我们会跟它后续沟通。另外我们办线下活动，客户来了以后，他希望之后会跟他再联络。任何有跟客户接触的时候，他留下信息，我们放到里面去，这是市场目标。

闾丘露薇：刚才刘总讲的是试驾信息利用，但是美誉度很重要。试驾完之后，试驾以后他会在社交网络上或者论坛上或者在微博，各种各样的方式都会对这一次试驾进行评价，你们有没有特意的去看，他们在这上面留下的留言，再去改善我的产品或者营销方式。

王秋景：现在因为传播方式的变化，这个叫电子营销或者什么，因为这种传播方式的变化，不仅是试驾体验会在这上面交流、互动，任何环节都可以。买回去以后，用的好不好，他也会去说。这个每个环节对我们生产厂家都会跟踪，都会分析，把它作为改进我们工作的非常重要的环节。总的来说，这种销售方式，我认为也是个趋势，据我知道的，刚才刘总介绍的情况，已经能够占到汽车销售总量的20%-30%，这个数字可能不是很准确。所以未来，我想这个量可能还会大，随着人们对汽车产品认识的越来越多，对汽车技术了解的越来越多，原来技术的神秘感，从奢侈品下降到一般的产品，原来不知道自动变速箱是什么，手动变速箱是什么。这种技术大家了解的多，再加上售后服务体系的完善，包括售后服务体系的国家政策，对消费者保护措施的加强，以后可能再往上会通过网上销售会越来越多。随着这种销售方式的进展，它的体验方式也会发生变化，现在首先是到店里来，看到店里的情况，店里的布局，店里宣传口号，包括店里灯光色彩的设计都会给消费者对你这个产品产生影响，当然试驾以后也会有影响。以后随着网络营销手段的进一步的深化，走的更远，用户体验这种方式也会发生改变。