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刘淳玮:营销生变化 数位媒体地位显著

2014年04月20日 15:59:58
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来源:凤凰网汽车 作者:综合报道

闾丘露薇:我们在讲数字营销,我们有没有夸大数据,包括网络在现在的产品定位,包括产品推广当中的作用。是不是太早了,在中国来说。

徐进:现在营销方式跟渠道有很多种,就像刘总跟王总讲到的,现在是数字时代,是需要数字思维,大家都在演变,都在做探索。不管是传统内容化的探索还是数字新的营销模式的探索,大家都在做。当然基于很多大数据的研究,我认为从凤凰网角度来说,我认为是客观、真实的角度去发掘。对于消费者研究,决定最后研究效果。我觉得这个是必须要很客观的找到这样的数据,包括消费者心态的内容,这是第一步工作。

第二步工作,在营销角度,刘总和王总说的非常好,他们是站在企业的角度。前13年我在做品牌,包括做奥迪Jeep雷克萨斯到今天做媒体,我发现一个现象,如果品牌高高在上,会让消费者遗忘或者不愿意探讨。企业要把自己的品牌丢到新媒体,或者新的社交方式里面让大家讨论,只有让大家形成话题,这个话题可能会转化为企业的内容,这些才会持续的帮这个企业去创造很多新的idea包括新的引爆点或者新的传播效应,我个人认为这是表象的东西。质的东西,已经在品牌跟人的过程当中,我已经不把消费者当消费者,应该把消费者当人,怎么在品牌跟人之间构建真正回到沟通品质的要素,这是平等的。以前不是平等的,消费者是受众、听众、购买者,今天是品牌的合作者。品牌的建立,完全跟消费者或者人相关。

之前我一直在倡导一个理念,这个理念我在前两天在北大光华管理学院讲到一个观点,现在必须从产品品牌为中心的时代转换以人为时代,这个关系是未来企业需要的。这个企业文化树立也是会跟人的讨论是相关的。

闾丘露薇:跟我们新闻业转换是一样的,以前我是做新闻给大家看,现在大家在网络上看,从网络上拿过来变成我的新闻。比如你确认的品牌是年轻人的,但是年轻人并不需要的是这样的,我想要东西,你们没有生产给我,你们现在有没有意识到有这样的情形,或者有没有渠道更快速的了解,消费者更想要什么,而不是我给他什么。

刘淳玮:我刚才说的是设计产品,当然你在说市场的时候,一定要把数位放在一起。我们在很多层面会得到消费者的想法,大家都晓得不同的阶段需要不同的媒体来做,在全国你要做知名度,当然有的时候,电视是不可避免的。但同时是网络在覆盖到四五六线城市有它的长处,当你要做任何东西,你看他们讨论,你会知道产品需要哪些改变,或者哪些我没有看到的。大数据拿到手上,其实是我们需要做策略。

当你做营销的时候,网络有好处,它是互相的,是交互的,不是单方面,你出去之后,可以很快的看客户的反应,我完全同意对这个东西,我会常常看到哪些是我们没看到的,我们怎样提供更好的服务。

闾丘露薇:王总有没有工具分析那些数据?

王秋景:徐总的观点,我非常赞同。重点是我们怎样在用户当中,在媒体当中互动,从互动中推进品牌建设。但是我还想强调,我总觉得这个品牌是有企业的核心层对市场的洞察和理解。我经常举一个例子,我自己描述病情,说我头疼,你怎么头疼别人很难理解。你找一个有经验的医生,你来描述,他们就能抓住重点。但是我们能不能抓住市场?如果你不以更加细分的观点去看,现在市场什么车都有,这样的话,汽车生产厂商也不知道生产什么车。但是里面有一个细分的市场,我一直在强调细分、细分再细分,产品就要按细分、细分再细分的观点。相对来说,密度比较小的,这个我认为是企业需要有核心层也好,会有一套办法,怎么样理解市场,然后去洞察这个市场,明确这个细分市场的特点。有了这么一个概念以后,我的理解跟徐总说法一样,我们怎么样能够拿着这么一个概念跟我们更多的用户,包括跟媒体界去互动,在这个互动的过程中,进一步的去丰富完善品牌。在决策一个产品的时候,会反应出你有没有这种洞察力和理解力和魄力,你敢不敢定位细分市场,这个在中国目前比较缺乏。

闾丘露薇:大家讲的是制造环节,创造产品,这个产品怎么适应市场。再谈谈这个产品怎么样到消费者手里,谈比较细节的问题。现在透过网络有这样的试驾,试驾成交率数据考核对你们销售策略是有实际帮助吗?

王秋景:绝对是的,大家都想只要他试过你的产品如果喜欢就会成交,如果没有试过成交率就低。我们做过曲线分析,试驾率越高,成交率就越高。我们今年希望让客户来体验我们的产品,体验方式各有不同。我们赞助了赛事,有很多人看车,我们做了移动展厅,我们有很多的方式,现在有100万人体验。

闾丘露薇:现在有很多是透过网络的方式,包括社交媒体、微信去寻找这些目标,未来潜在的客户。

刘淳玮:不见得是寻找,比如办车展,客户来会留下信息,我们会跟它后续沟通。另外我们办线下活动,客户来了以后,他希望之后会跟他再联络。任何有跟客户接触的时候,他留下信息,我们放到里面去,这是市场目标。

闾丘露薇:刚才刘总讲的是试驾信息利用,但是美誉度很重要。试驾完之后,试驾以后他会在社交网络上或者论坛上或者在微博,各种各样的方式都会对这一次试驾进行评价,你们有没有特意的去看,他们在这上面留下的留言,再去改善我的产品或者营销方式。

王秋景:现在因为传播方式的变化,这个叫电子营销或者什么,因为这种传播方式的变化,不仅是试驾体验会在这上面交流、互动,任何环节都可以。买回去以后,用的好不好,他也会去说。这个每个环节对我们生产厂家都会跟踪,都会分析,把它作为改进我们工作的非常重要的环节。总的来说,这种销售方式,我认为也是个趋势,据我知道的,刚才刘总介绍的情况,已经能够占到汽车销售总量的20%-30%,这个数字可能不是很准确。所以未来,我想这个量可能还会大,随着人们对汽车产品认识的越来越多,对汽车技术了解的越来越多,原来技术的神秘感,从奢侈品下降到一般的产品,原来不知道自动变速箱是什么,手动变速箱是什么。这种技术大家了解的多,再加上售后服务体系的完善,包括售后服务体系的国家政策,对消费者保护措施的加强,以后可能再往上会通过网上销售会越来越多。随着这种销售方式的进展,它的体验方式也会发生变化,现在首先是到店里来,看到店里的情况,店里的布局,店里宣传口号,包括店里灯光色彩的设计都会给消费者对你这个产品产生影响,当然试驾以后也会有影响。以后随着网络营销手段的进一步的深化,走的更远,用户体验这种方式也会发生改变。

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