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凤凰汽车讯 一年一度的中国汽车产业发展(泰达)国际论坛由中国汽车技术研究中心、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社以及天津经济技术开发区管委会共同主办。本届年度主题为“深化改革与汽车强国战略”。届时将有100余位政府领导和企业领袖，600余位国内外业界嘉宾齐聚天津，分享一年一度的汽车行业饕餮盛宴，共谋汽车产业未来发展。凤凰汽车在此次论坛期间作为官方独家新媒体将进行全程报道，并对行业内相关政府和企业的领导进行现场采访。

以下为国家信息中心信息资源开发部主任徐长明现场发言：

尊敬的各位来宾，大家下午好！很高兴和大家交流一下这个题目，我想今天我们交流这个题目，就这两个题目一个汽车消费市场新特征，第二是营销变革新趋势，这两个叫“新”可以把“新”字拿掉，这是这几年出现新变化，汽车市场消费特征，这些消费特征导致我们的营销模式应该发生一些变化。

这几个特征有这么三个方面，我们一个一个来讲。第一个特征就是未来发展市场变化到供过于求，之所以不“新”就是从2011年开始就已经具备了这样一个特点，供给大于需求一直在这样的状态下，只不过这个状态越来越激烈，这就会导致经销商会承受巨大的压力，这是一个常态。未来汽车市场前景还是非常乐观的，我的观点就是汽车市场仍将以10%的速度再增长十年，十年大概10%的速度应该是7年多一点就是翻一番，去年乘用车是1600万辆，大概在2020年可以到3200万辆左右的水平，这个总量还是在快速的扩张，这个结论是根据我们对全球汽车市场先导国家他们的汽车市场发展历史所做的一个时政分析得出的结论。

从先导国家来看，每个国家自身汽车市场的发展都有两个快速增长时期，一个时期是从千人五辆车，到千人二十辆汽车这是发展速度最快的时期，年均销售量年均增长速度大概在30%左右，持续时间比较短，大概在5年。

第二个快速期从千人二十辆车，发展到千人一百三十辆，这个时间比较长，大致在10年左右的时间，销量的年均增长速度在20%左右，比第一个时期降了10个百分点，但是不同的国家它的发展路径略有差别。日本我们看这个是8年的时间年均是22%的速度增长，韩国是12年的时间年均是20%的速度增长第二个快速期。我们推测我国的第二个快速期要延续15-16年时间，相当于日本跨度两倍，速度就比较低了13-15%，之所以有这种发展路径差异就是说我们是跟日本相比是用相对低的速度、相对长的时间来完成这个跨越。

这个特征主要是由一个国家的收入分布状态决定的，从我们对耐用品的研究来看，每个国家消费者的收入越呈现均等化，汽车的消费越呈现爆发式增长，短时间高速度的形势，如果收入差距比较大就拉的时间比较长，速度就低一些。这是基本特征。

日本的收入差距比较小，即使日本在我们人均GDP这个水平的时候也没有我们这么大的收入差距。我们现在明显的有东中西的收入差距，我们在2001年-2008年第一个快速期主要高增长地区就是东部，北京群、上海群、广州群，第二时期2009年到现在5年半的时间，高速增长的地区是中部地区，湖南、湖北、河南、河北、安徽、江西、内蒙、山西等等，这些中部地区。再过几年就到西部的地级市，所以我们有明显的这样一个梯度，这种发展梯度使得我国的高速增长不是在同一个时间在所有地区同步这样，东部比较高的时候中部还没有起来，中部高了东部降下去了，下一步西部速度起来了，中部跟东部速度又下去了，所以我们这个和日本就不一样，日本是在同一个时间点全国范围内大规模进入家庭，我们是分三个地区，所以我们的时间相对比较长，速度比较低，这是按整个跨度来看。

但是我们本该降下来的时候，2009年、2010年国家采取4万亿的刺激内需政策，再加上企业行业自身的这种真金白银的刺激政策，导致2009年和2010年两年时间乘用车销量翻一倍，汽车总销量也翻了一倍，从2011年开始推算，大概就是10-12%，去年之前我们讲还倾向于12%，现在由于这个国家经济发展思路上略有变化，不再那么追求速度，GDP的增长率有可能下一步逐步地会降到7左右乘1.5的关系大概年均速度就是10%，这个速度本身是不低的，但是我们再看看如果和过去相比，这个速度就不一样了，这个红色曲线每一年汽车销量增长率乘用车很高的时候2002年-2009，十年平均年均33%，未来从2011年算起年均速度是10%，这个增长率下降了23个百分点。销售体现2001-2010年绝大部分年份厂家规划的年产量增长率不如市场销售增长率快，大部分年份处在汽车的销售供求平衡和供不应求的这个状态，特别是2002年、2003年、2009年、2010年，经销商销新车的环节就很容易挣钱，经销商利润不取决于销量的绝对增长率，取决于厂家产能规划产量和市场销量增长率的差，如果销量市场增长20%厂家规划是15%的年产增长率就是效益比较好，如果是市场增长率20%厂家规划25%，这就供过于求。

未来的年份里面绝大部分都是10%的增长率，但是厂家可能规划的量比这个高。原因在于我们看看中国汽车销量占各大汽车公司销量最大，大众最高2013年大众在中国销量超过全球40%，今年上半年是38.9%还有25%好几个，还有十七、十八，我们这么多的跨国公司把中国当成决胜全球的基地，谁都在中国输不起。这个状态下，现在很高，但是对自己的份额都不满意，大众想保住40%，其他企业想赶上去，最近我接触很多跨国公司还有合资公司，他们说中方的人都偏于保守不希望再有那么高的速度，反而是外方的这些个领导希望速度更快一点，要在中国占有更大的地位，这就导致虽然有10%的速度两千多万辆的基数上每年还有10%这个已经很好，但是厂家速度会比这个快，这就会导致一个结果，厂家的效益可能越来越好，但是经销商的利润可能会变差一些。

根据公开数据进行的研究，可以看到盈利经销商占整个经销商的百分比越来越低，这是第一个趋势。第二个趋势正在并将继续保持市场在往西部下沉，东部在下降，中部和西部在增加，如果以一二三线为例，一线在下降，二线在持平，三线在迅速增长这个趋势未来还要延续，原因有两个，第一个就是发展的阶段所决定的，我们看一线城市就是一级和二级城市合起来他们的保有量2012年数据已经接近130辆/千人，五六级城市刚才超过20%，也就是说第二个快速期的起点水平速度一定是快的，这是发展阶段所决定的。

第二个原因就是我们的经济正在向中西部转移向二三线转移，现在我们的对外开放是从东部沿海城市开始的，这些地区由于当时的情况吸引了大量的劳动密集型产业，现在这些地方收入已经比较高了，我们看人均GDP超过一万美元城市省份已经有好几个，有6个，这些地区已经不再适合发展劳动密集型产业，就希望这些产业转出去，吸引资本密集型和技术密集型企业进来，但是我们再看西部地区很多的城市还有大量的人在从事农业，第一产业。像河南还有2700万人在从事农业，这些人完全是有大量人可以转移出来，他们希望这些产业过去，我们最有代表性就是富士康从深圳搬出来之后在四个省每个省建了一个二十万人的工厂，包括成都、重庆、长沙、郑州，每个地方都有一个，这些地方经济活动就增加，那么工厂多了、富裕的人群就增加了，买得起车的人就会增加，市场就会往这边转移，这两年明显的像重庆、成都、云南经济非常活跃，这是一个市场在扩张，未来还要维持这个趋势。

第三个趋势就是85后将成为汽车消费主力，这是我们做的调查的数据，2005年、2010年、2013年都是我们国家信息中心大概每年有7000个样本的调查，从这个调查数据来看，85后现在是占21.1%，90后占到5%左右，00后现在还没有，现在我们预测到2020年90后占销售市场的份额将达到39%，85-90年可以占到30%左右，00后可以占到1.1%，80-85占11%，加起来如果从80后开始算起的话他将来占我们消费的81%这些人基本都是玩儿电脑长大的，他对消费很大不同价值观也不一样，这是我们说未来要面对的三个基本的消费趋势，在这三个消费趋势情况下，我们的营销就必须要有一些变革。

第一个趋势对应的变革就是要大力发展销售之后的那种水平事业，在经销商来讲，左边图是销售收入占比的情况，新车销售现在还占的比较多，86%，配件和售后服务占10%，二手车占2.5%其他还比较少，但是从利润构成上来看变化已经比较大，新车销售在经销商来讲占到35%，这是调查的大而统之的数据不是每个经销商都这样，售后服务+配件占到50%，二手车占到6%，还有保险、信贷、租赁，这些方面也可以占到一定的比例。未来这种比例会越来越往后，新车销售之后的各个环节转变，那就是对我们的经销商来讲我们必须要在销售之后的环节上去寻求更大的利润，否则是很难的，因为新车销售赚钱按刚才讲这个第一个趋势越来越难，绝大部分年份都是供给大于需求，都在供大于求的状态下销售很难在新车销售环节赚钱，目前的状态时下流行词叫新常态，今年赢利状态比去年又难，去年比前年难，这是大的趋势，必须在新车销售之外环节寻求赢利，包括售后服务、包括改装、包括精品装饰、保险、信贷、上牌，对这种限购的城市和置换二手车都是我们必须要做的一些要做改变这是一个变化。

还有一个变化去挖掘客户的终身价值，另外一个上次我去调研成都有一个经销商叫新元素，他说我们现在不仅要赚汽车环节终身价值，还要保证赚取客户的总体全方位价值，就是汽车之外的价值我也要赚，他只要卖奥迪他说我就跟这种卖奢侈品的店做联手，他卖奢侈品店我就提供奥迪的车主，让他去服务，去了之后必须给予这种优惠条件，就可以从中分点儿利，赚取客户全方位不仅是汽车的终身价值，还有客户的价值，这是我们经销商必须要做的，经销商要做的厂家要给予引导，如果经销商不能向这个方式转变的话就会老跟厂家去说，我现在经营多么多么困难，你要增加返利，这个趋势是必须要面对的，这是营销上要做的一个变革、经销商要做的变革、厂家要向这个方向进行引导，这是第一个营销变革。

第二个就是要建立多种形式有机统一的营销体系，这是刚才我们讲的第二个趋势所导致的，就是我们的市场越来越往中西部、越来越往二三线转移，二三线特点是什么？总量很大，但是每个地方的市场本身不够大，不像北京，北京一个城市限购限购一年还要50多万辆，一个经销商卖一千辆车达到盈亏平衡点，你算算50多万辆可以容纳多少个经销商在北京销售？但是我们说到小地方、小城市三线城市二百万以下的人口横向是人口规模、纵向是2015年预测的一个销售量，两万辆以下销量大部分，二百万以下人口城市占不少，如果以4万辆400万人口的话在三线城市占很大比例，也就是说再过一两年绝大部分的三线城市人口在四百万以下销量在4万辆以下这样的地方如果按北上广深的规模建4S店一定是亏损的，没有一个店的单店销量达不到这样一个规模，但是如果不设店你的市场就被别人赚走，这个地方谁先设店谁赚便宜。

下一步我们体系上的变化一个是多往这个地方布点大家已经意识到，这个点怎么布？这是非常关键的。一次性的投资必须要这样，不能再像大城市一建店就上亿元投资多少年都收不回来，你的经销网络没有竞争力不能够赚钱的话销售体系是没有竞争力的，所以在这种下一步比如2S店、3S店或者允许综合型的经销商在那个地方设综合展场，再加上现在国家工商局已经对这种经销商网络设点已经开始不是国家保护的，必须有这种授权制度，下一步大型经销商在那块做综合展场可能也是很重要的模式，这也是必须要调整的，这是第二个方式我们所带来的一个变化，有机的一个整体不能只是4S店，可能是一些新的变化。

第三要充分发挥互联网的作用，85这批人基本上天天都是在手机上，我们现在大家用互联网方式做营销这个都已经注意到了，因为我看到这种广告和公关的费用投向，现在在新媒体上投入的比例比传统媒体已经大很多了，这个意识到，但是大家可能对于互联网电子商务对汽车行业影响好像还估计不足，以前我也是这个印象，前几天我到无锡去开会，有个老总又做过4S店又做过厂家一方现在又自己做互联网电子商务，他讲了之后这一分解下来我觉得这个变化就可以看见了，其实我们把4S店业务分成九类，是新车销售、三包维修、备件销售、消费信贷、保险索赔、二手车收售、融资租赁、精品改装、延保，整体上说汽车价值链这么高不可能电子销售的，不像书出问题就出问题了，但是汽车不可能，分解一下这几个方面里面一分解完了之后大家看这些方面不能够被电子商务替代的几乎没有，就这九项业务几乎没有不能够被电子商务所替代的。

除去第二方面三包维修如果需要场地设备类当场需要这个替代不了，还有一个是二手车收售现场验车不能体现，精品装修的场地类服务其他都可以被替代，而且我们想赚钱以后是比较的难，像精品改装现在最大的你可以赚钱，为什么你装个车五六千块钱、七八千块钱装修完全是信息不对称，消费者不知道该多少钱，将来一上网电子商务一做马上信息对称，只要信息一对称消费者知道多少钱你也知道多少钱的情况下是骗不了消费者的，现在之所以可以赚大钱是信息不对称，只要给你搞电子商务告诉你装这个多少钱马上有地方去装，有这样的电子商务公司出来那个时候4S店没办法必须配合电子商务公司，他找谁你就必须去，你不去就没有业务做。

第三个随着消费者年龄层的变化这个结构变化导致我们现在下一步的这种销售模式也要发生变化，这都是我们厂家也必须要面对的，这就是我今天跟大家交流的三个方面的销售的新变化，需求的新变化，这三个新变化导致我们营销模式作出相应调整，谢谢大家！