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姚一鸣:中国车市无须恐慌 年增10%应有把握

2011年03月07日 09:40
来源：南方都市报 作者：南都 黄习伟

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【开篇语】 当“限车时代”来临，中国汽车市场何去何从？

2011年之前的两年，汽车消费历史性地第一次受到鼓励，人们爆发出空前的购车热情，推动了车市巨轮滚滚向前，中国轻易又拿了个世界冠军——— 新车销量全球第一。

2011年之后，北京限牌一声枪响，伴随着购置税优惠等政策退出，汽车消费迅速遭到了压制，正式宣告“限车时代”的到来。

从鼓励到压制，变化来得如此迅猛，不仅让人们无所适从，甚至让浸淫其中的汽车企业来不及反应。汽车行业形势从来没有这么复杂难辨。

汽车的增长，给人们带来了便利和幸福，但汽车的过度使用又给社会带来了沉重的资源、交通和环境压力。如何应对这一矛盾，这是一个世界性的难题。

带着这些问题，南都汽车研究院近期将开展一次全国性实地调研，深入各汽车企业，全面了解业界对产业形势研判的观点、对策及具体行动。

我们希望强化企业与政策决策者、消费者之间的双向沟通，推动车企及其品牌在逆市之下继续强势成长。

不求短期第一，以服务先行谋可持续发展

上善若水，后劲绵绵……姚氏经营哲学广本生根

过去两年，中国车市出现了爆发式增长，各大汽车企业成为最大受益者。当2011年“限车时代”到来之际，车市增幅无可避免地面临下滑，各大车企又承受着增长放缓的压力。

过去两年，相比于竞争对手的高歌猛进，广汽本田产销增幅有所放缓。“我个人的观点是，如无意外，中国车市10年内保持10%以上的增长趋势不变。”在接受南都团队独家采访时，广汽本田执行副总经理姚一鸣显得出人意料的轻松与平静。

是否具备发展的可持续性，这是姚一鸣在判断形势和做决策时优先考虑的选项。这与广汽本田的发展理念有关。广汽本田一直宣称要做企业公民，要成为“社会期待存在的汽车企业”，在姚一鸣看来，这不是一句空话。坚持可持续发展，这一理念决定广本独树一帜的经营思路，这就是“服务优先”长期战略。“先把服务做好，我们再考虑能卖多少车，这是我们的行事标准”，姚一鸣说，谁第一第二对广本来说并不重要，广本不会为了某个月、某个时段来抢第一，因为广本不是以追求销量作为发展的动力。

姚一鸣认为，要建造一个新工厂很容易，只要有钱、花一年半时间就可以，但关键是能否做好服务。要在短期内提升销量，每个主机厂都能做到，手段很多，但要做长期发展必须考虑顾客满意度。

最近几年，广本坚持抓客户满意度，以此作为考核的主要目标，并为此下了很多的工夫，企业也付出了很多的成本。在2009年和2010年市场高速增长的时候，很多厂家都在加紧抢份额，市场好的时候满意度差一些，车子照样卖得好；但广本坚持拿很多资源来维持客户满意度。“有人说我们傻，”姚一鸣说，但广本一直坚持以客户满意度为发展原动力。因为作为第一个树立4S服务模式的企业，随着其他厂家争相模仿，广本的优势在削弱，要维持领先必须更好地去抓客户满意度。

“今年我们还是把服务放在首位，我们把售后服务和销售的满意度作为企业内部的硬指标来考虑，而对于销量的计划则不是硬指标，”姚一鸣透露，广本今年还会对满意度落后的4S店重点给予扶持和提高，重新培训来提高他们的额服务能力。

令姚一鸣欣慰的是，广本的坚持正在逐渐收到成效。在知名调研机构J.D.POWER的服务满意度调研中，广本取得了2009年第一、2010年第二的好成绩。今年姚一鸣在制定内部考核标准时，并没有提出要拿到第几名这样的指标，而是直接提出要拿900分，以此全面衡量公司各个部门在提升顾客满意度上的成绩。

此外，由于从两年前开始抓服务，将销售服务网络向二三线市场延伸，目前随着一线城市销量的下滑，广本正从二三线市场尝到甜头。“现在大家说二三线市场，其实我们四五级城市都已经非常深入了，”姚一鸣表示，目前广本销量中，来自二三线市场的增长要远多于在传统一二线市场的增长。

“只要我们坚持这个路线，我们肯定会得到消费者的肯定！”姚一鸣对于广本未来5年和10年非常有信心。

纵论大势

作为一家合资企业的高管，姚一鸣在谋划企业发展战略的同时，亦对汽车行业大势保持着密切关注。此次南都汽车研究院团队专访姚一鸣期间，他还就北京限牌、未来车市发展趋势等宏观话题进行了交流。

北京限牌：大城市限车是必然，广本已做多手准备

背景：2010年12月23日，北京公布的治堵新规，将每年上市新车限制在24万辆，一石激起千层浪。这一新规的出台，不仅意味着北京新车销量将遭遇“腰斩”，更让汽车业界担心的是，这种限牌措施可能向全国其他城市扩散，汽车业可能由此遭遇沉重打击。

姚一鸣：中国进入汽车社会，一些大型中心城市对汽车进行必要限制，早已成为世界各国政府的共识，只是手段不同而已。

对于汽车业来说，发展太快不正常，这样不利于行业发展，不具有可持续性。过去两年政府是因为短期战略性需要给予政策支持，但不可能对单一行业给予长期支持。

正因为我们早有预期，所以也早有准备。由于北京市场发展很快，所以各个主机厂都以北京为中心，但广本在网络布点之初就很有讲究。广本目前在北京总共有18到20家店，而目前广本在北京的保有量是20万辆左右，有了这样的规模，这20家店基本可以生存下去。过去两年，我们在提升北京4S店服务能力上下了很多功夫，现在来看，这种提升对他们的作用非常大。

同时，考虑到在24万新购车辆之外，市场上每年还存在20多万辆的换购需求，所以我们最近对北京的4S店加大二手车置换支持力度。另外，我们也会考虑北京现有的店对周边城市的覆盖，提出一个大北京的概念，让他们在省与省之间的临界点进行覆盖，以便他们存活。

广州治堵：政府不会站在企业角度考虑问题，政策越早出企业越主动

背景：北京出台限牌措施后，全国各大城市亦纷纷制定自己的办法。关于广州如何治堵的讨论亦非常多，但有一种观点认为，广州之所以没有采取限牌，是因为广州有三大合资整车厂，如果限牌的话对他们会造成打击。

姚一鸣：有种说法是政府制定措施的时候很难下手，担心企业受伤害，我觉得不会。广州虽然是全国重要的汽车生产基地，但政府要关注的是民生，而不是几个企业。如果以治理城市的方式来考虑几个企业的问题，我觉得这个政府就站得不够高，不够远。

以前，广州也是摩托车生产重镇，但是广州照样治理摩托车，政府是站在城市治理和百姓的利益角度上。此外，广州三大厂在本地的销售量，加在一起也不过占百分之十几份额，更多的汽车生产出来后，是卖往了全国。

广州进行交通治理是必须的，我觉得早比迟好，早进行这个东西，反而满意度会提高，不要堵到很长才去干，这样怨言就多了。汽车增长与治理拥堵之间的矛盾，是一个世界性的难题。要让人们实现汽车梦，又要没有拥堵问题，要达到这个平衡点很难，所以一定要更有智慧地去化解它。

未来趋势：50%增长不靠谱，未来10年内将保持10%平均增幅

背景：中国车市近两年的高速增长引人注目，2009年车市销量达1364.48万辆，同比增幅高达46.15%；2010年我国汽车销量又创下1806.19万辆的新高，同比增长了32.37%。这种爆发式增长很不正常，主要是政策刺激的结果，今年业界普遍担心市场已经透支了未来的需求。

姚一鸣：对于车市，今年有些悲观的情绪，是由于外界的因素造成的。广汽本田一直非常注意分析国内形势，我对中国的汽车发展一直是看好的，十年内车市保持10%左右的平均增长是没有问题的。这主要是基于中国消费者对于汽车的需求是一种刚性需求。

过去两年，车市接近50%的增幅，这完全不靠谱，应该回归理性。企业发展应该配合国家的战略，站在这个基础上并根据自身实际情况，来考虑企业发展速度。

市场机会：今年中高级车市场回归，SUV与M PV持续火热

背景：受益于2009年开始实施的购置税优惠政策，过去两年我国1.6L以下小排量车取得了飞速发展，2009年该细分市场产品增幅达到71.28%，占乘用车销量比例达69.65%，增长率和市场占有率为历年新高。2010年这一势头得到延续。更多的人选购小排量车，部分影响了中级车和中高级车的销量，它们过去两年的增幅落后于市场整体增幅。

姚一鸣：随着车市逐步回归理性，整个车市增长会放慢，但是一些细分市场还是有亮点。近两年SU V比较火爆，今年有望延续这一趋势；以奥德赛[综述 图片 论坛]为代表的M PV市场保持平稳发展，这表明我国经济正回归平稳状态。2011年车市的亮点将出现在中高级车领域，过去两年这一细分市场增长落后于整体，今年它们将慢慢回归。

我觉得最重要的是把握中国汽车未来发展的潮流。随着经济发展和汽车的增加，未来消费者对汽车会有一个新的定位，这就是市场，这个就是我们要研究的方面。所以我们必须把准中国汽车市场未来的发展，以消费者的需求为发展的导向。

创新产品：未来产品很丰富，新能源车是重点

背景：广本历来坚持精品战略，但目前即使每一款车都做到了细分市场前列，仍然会由于产品过少制约公司整体销量，广本已经到了迫切需要推出更多新产品的紧要关头。

姚一鸣：我们在下一步的产品导入很丰富，尤其在新能源方面，本田对广汽本田的支持力度还是挺大的。因为下一步发展必须要面向2015年，甚至2020年，广汽本田正在朝着2015年、2020年国家的发展计划制定发展目标。

国家面向2015年和2020年提出了越来越严格的油耗目标，如果保持现有汽车的油耗状况，是达不到国家标准的。除了考虑以混合动力技术来应对，广本也在考虑纯电动车。这方面本田十多年前就在推进，有着比较领先的技术。

我们现在正在跟相关部门研究纯电动车的发展方向，我们会在合适的时候公布数据和计划。如果朝着这个目标发展，在2020年实现国家单台油耗目标，我觉得广汽本田比其他厂家有优势，在这方面已经开始启动前期试验和调研。

内驱力调查

“在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧”广本反周期运行，今年目标增长设定15%

“在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧”——— 这是股神巴菲特的投资名言，他喜欢反周期的投资。姚一鸣同样喜欢反周期，在别人乐观时悲观，在别人悲观时乐观。

金融危机时一片风声鹤唳，姚一鸣大胆预测车市仍能保持15%的增长；过去两年，不少企业拼命扩产降价抢份额，姚一鸣不为所动坚持抓服务。2011年外界普遍较为悲观，姚一鸣却颇有信心，提出了增长15%的目标。

过去两年市场形势好的时候，服务先行的广本也未能达到市场整体增幅，姚一鸣今年又何以抛出超越市场的增长计划？我们发现，广汽本田2011年将在继续以服务带动销售的理念指引下，打出三张王牌实现上述增长计划。

第一张王牌：创新合资自主理念S1出鞘在即

理念S1即将在3月下线，并在上海车展前上市。作为“三年磨一剑”的产品，以及自主品牌理念首款产品，S1的下线和上市对于广本来说意义重大。在理念S1下线前夕接受采访，姚一鸣坦言期望值“挺高”，这是因为广本是以打造新一代国民车的标准来做。

广本对新一代国民车的定义是大多数国民买得起，有不错的性价比，同时有着高品质标准。姚一鸣透露，为了做好国民车定位，广本做了大量工作，调查了全国10多个城市的3000多名客户，倾听他们的需求。

总结来看，一般人对汽车的要求，包括体面的外形设计、较强的实用性、不错的经济性和便利的服务，这些要求理念基本上都做到了。

理念S1的另一优势在于对合资企业优势的充分发挥。理念S1与广本现有产品共线生产，拥有相同的品质保障体系，将在同一个销售网络中销售，并享有相同的售后服务体系，从而实现了“技术同步、品质同源、服务同网”。

“姚一鸣透露，广本今年给理念S1设定的目标是4万-5万辆。

第二张王牌：丰富渠道模式发力四五线市场

北京限牌，一石激起千层浪；对于那些以北京为销售重心的厂家，由此带来的冲击不可小视。不过广汽本田对此却早有准备。这得益于广本一直推行的服务先行战略，广本很早就在二三线甚至四五线市场布局，尽管此前很多网点是亏损的，但随着消费力扩散，广本逐渐收到成果。

姚一鸣说，广本早在两年前即进行了网络开发计划的调整，主要是深入二三线市场，同时逐渐往四五线市场渗透。“现在大家说二三线市场，其实我们在四五级城市都已经非常深入了”。针对欠发达地区市场难以维持4S店盈利的问题，广本让他们建立二级网点，让他们到下面县级市设立二级网点，这种网点是采取2S的模式。从2009年开始，广本每年都以20-30家为目标开发二级店，目前这一计划完成得不错，广本已经建成60多家。

广本深入四五线市场布网的策略，不仅较好应对北京等中心城市出台限制措施的情况，同时为理念品牌产品的上市，提前做好了铺垫。因为理念的市场是瞄准二三线城市及以外，恰好与广本的网络拓展思路吻合。

第三张王牌：总结经验教训打响华南反击战

华南市场是广汽本田的大本营和成长之地，但是近年来在竞争对手强力进攻之下，广本在华南的市场份额有所下滑，面对这一局面，姚一鸣坦言，市场竞争中此起彼伏很正常，为此，广本正酝酿启动华南反攻战略。“华南市场在我们的门口，是广汽本田的大本营，也是我们的发源地，华南对广汽本田的支持和贡献一直非常大，也是兵家必争之地，在这个市场中，我们是非常在乎市场份额的，”姚一鸣说，近年来广本在华南追赶很紧，现在某些产品市场占有率被竞争对手超越了，这提醒了广本下一步要在华南市场加大力度，以更高标准，高质量地做好服务和产品推广。目前，广本正根据现在的状况检讨以前的一些商务政策，会根据不同地区制定不同政策。

2009-2011政府出台车市政策速览

2009年1月

“十城千辆工程”启动，通过提供财政补贴，计划用3年左右的时间，每年发展10个城市，每个城市推出1000辆新能源汽车开展示范运行。

2009年1月1日起

成品油税费改革实施，取消原在成品油价外征收的六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费，汽油、柴油等各成品油消费税单位税额均有提高。

2009年1月20日起

对1.6升及以下排量乘用车购置税由10%减为5%。

2009年3月1日至12月31日

“汽车下乡”政策推行，对农民报废三轮汽车、换购轻型载货车及购买1.3L以下排量的微型客车等，给予一次性财政补贴。

2009年3月20日

《汽车产业调整和振兴规划》发布，在未来三年内(2009年至2011年)，将鼓励国内汽车集团公司之间进行并购重组，重塑国内汽车行业格局。

20 0 9年6月1日至2010年5月31日

“汽车以旧换新”政策推行，对适度提前报废并换购新车，给予不高于同型车辆购置税金额的补贴。

2010年6月1日

新能源补贴政策发布，中央财政对上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个试点城市私人购买、登记注册和使用的插电式混合动力乘用车和纯电动乘用车给予一次性补贴。

2010年12月23日

北京出台汽车“限购令”，限制2011年小客车指标总量，北京户口居民以及常驻外地人口通过摇号方式分配车辆指标。

2010年1月1日起

对1.6升及以下排量乘用车购置税由5%改为7.5%。

2010年6月至今

“节能产品惠民工程”对1.6升及以下排量的汽车进行选择性补贴，已经公布了五批名单，对消费者购买节能汽车给予一次性定额补助，补助标准为3000元/辆。

2011年1月1日起

1.6升及以下排量乘用车购置税优惠政策取消，恢复到10%。

2011年2月25日

新车船税法出台，将乘用车的计税标准依据排气量大小分七档，改变了目前按照车辆的座位数和车型大小来征车船税的方式。新车船税法自2012年1月1日起施行。

采写：南都记者 黄习伟

实习生 陈珺 邹倩芸

策划：何继亮

执行：林晶 王敏 朱中奇 黄习伟 林憬文 雷敏 杨彩芳

[责任编辑：jiazheng] 标签：姚一鸣 广本 中国车市 

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