北京奔驰与奔驰中国销售渠道整合 失控与失利

2011年08月03日 07:11
来源：《21世纪经济报道》 作者：付辉

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这是戴姆勒·奔驰在中国的又一次战争，绝无和平。

北京奔驰与奔驰中国销售渠道整合，终于从幕后走到了台前。这是双方在经历了数次的纷争之后，被迫作出的选择。其压力有二，一是奔驰要扩大在中国的销量，以与奥迪和宝马能进行更直接的竞争，这可以看做是其战略压力；一是奔驰要实行进一步的国产化，降低成本，这必须要与北汽集团进行合作，这可以看做是其利润压力。在这两种力量的作用，戴姆勒·奔驰需要实现北京奔驰的销售渠道与奔驰中国进口车的销售渠道的整合。

所以，北汽与戴姆勒·奔驰动作频频。先是集团层面签署框架合作协议，双方股东注册、扩大产能。之后，双方始才进行营销渠道的整合。

在这场必须进行的改变中，北汽集团始终处于弱势。这家汽车集团拿不出足够有力的筹码能从其中获得平等的利益。其唯一能够利用的是掌握北京奔驰的实体工厂，在中国对合资进行管控的状态下，北汽集团唯有利用这一规则进行周旋。但已经发生的事情说明，此事水深异常。

现在，双方的主要冲突集中在北京奔驰系统的销量力量与奔驰进口车的销售力量之间。由于时下奔驰的进口车在销量上占有绝对的优势，而经营奔驰国产车型的经销商处于对应的弱势。所以，胜负已分。这显然不是北京奔驰与奔驰中国所希望看到的结果。但要进行彻底的调整，则没有那么容易。

在经营进口车的经销商中，利星行与仁孚行以及独立的奔驰进口车经销商之间，已经处于时断时续的博弈之中。其中，最关键的原因出自利星行。这家大型的经销商除去是一家经销商外，它还是奔驰中国销售公司的股东之一，占有销售公司49%的股份。这种双重身份决定了矛盾处于无解状态。更为微妙的关系是，利星行的高管与戴姆勒·奔驰的高管之间关系非常。因之，围绕利星行的争议是非不断。

2010年1月，德国《经济周刊》报道了中国汽车流通协会对利星行的投诉，要求暂时吊销奔驰汽车的进口许可。其中，最受关注的当属利星行对浙江奔驰经销商的收购冲突。此事最后不了了之。无论是当事各方还是远在德国的戴姆勒·奔驰，都没有改变利星行的位置。数月之后，当戴姆勒·奔驰CEO被问及此事时，他以“随着戴姆勒在中国的进一步发展，我们对于与利星行的合作，是给予充分考虑的”做答。此种深意，值得玩味。

2011年3月，北京奔驰欲整合销售渠道，实行双限政策(“价格管理及回升计划”和“销售区域管理政策”)，这直接把北京奔驰销售渠道与进口车奔驰销售渠道之争公开化。此事引发剧烈反弹，部分二政府机构以及媒体公开炮轰北京奔驰。但事实远非已经浮现出来的那般简单。

此一政策是由北京奔驰发起的，意在对冲进口奔驰经销商对终端销售价格的优势，稳定国产奔驰的经销商。将此事公开并扩大演绎的幕后力量来自于利星行。这给刚刚接受北京奔驰销售的付强带来巨大压力。好在北汽集团给予足够的信任与支持，事情逐渐淡化。但并不说明利星行可以接受北京奔驰的建议。换言之，经此一搏之后，矛盾日深。

按照公开的说法，2011年8月，利星行与戴姆勒·奔驰的保护性协议到期。而恰在此时，北京奔驰与奔驰中国进行销售网络的整合。据我掌握的资料，即便协议到期，也不能从根本上改变什么。至少在一段时间之内，北京奔驰与奔驰中国很难对利星行有任何实质性的改变。

利星行掌握了奔驰中国近一半的经销商网络，以及超过40%的利润。对利星行的任何大幅度改变，都会直接触及奔驰中国的利益。远而观之，可能会使得奔驰在中国的销售遇到直接的问题。奔驰中国没有足够的理由放弃应得的利益。除非北京奔驰能给予补偿。

于北京奔驰与北汽集团而言，如果不能实现更多产品的国产化，产品销量的大幅度提升，它很难改变不盈利的状态。而这首先要改变利星行。简而言之，这种改变最重要的动力来自于北京奔驰的中方。而利星行以及奔驰中国手中没有中国政府主管部门给予的免死金牌。

所以，北京奔驰与奔驰中国对销售渠道的整合处于失控与失利之间。如果不选择这两种情况，唯一的可选项即是一个折中的协议，这个协议同样处于失控与失利之间。