一汽轿车自主品牌“再定位”命运多舛

2011年11月15日 07:59
来源：北京商报 作者：王万利

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推“欧莱”子品牌为B30重命名 但认可度不高

一汽轿车希望奔腾品牌主打中高端的同时，能用全新的“欧莱”品牌更好地进攻中低端市场。

诞生已五年多，奔腾并没有带给中国中高级车市场太大的“冲击”。而在继去年为旗下自主品牌统一“鹰标”LOGO后，一汽轿车现又将B30命名为“欧莱”，欲通过新子品牌的发布对市场格局进行梳理，也对旗下自主品牌进行再定位。

对于“欧莱”这一子品牌的推出，有业内人士分析，一汽轿车此举最大的目的在于清晰地定位旗下自主品牌车系，且有模仿一汽-大众的痕迹，“欧莱就像捷达[综述 图片 论坛]，B50和B70是宝来和速腾[综述 图片 论坛]，而B90就是迈腾[综述 图片 论坛]”。据悉，一汽轿车负责自主品牌的管理层中有部分人来自大众，如此，在市场营销上自然有学习的影子。

不可否认，眼下是一汽轿车发展的好时机，上个月正式履新一汽集团总经理的许宪平，一向以支撑自主品牌发展闻名。新帅上任，新品牌发布，看上去一汽轿车正要在自主品牌上大干一场，以改变多年来持续低迷的状态。

但是，奔腾毕竟不是一汽-大众，光有想法是不够的，发展的前提是要有扎实的根基。今年挂上的“鹰标”没能让奔腾腾飞，反而遭遇了品牌认可度降低的风险。再生搬硬套，强行复制一汽-大众的销售模式，结果会怎样？虽然眼下不能定论，但命运难免多舛。

“欧莱”生在夹缝中？

一汽轿车对“欧莱”的期望很大，希望奔腾品牌主打中高端的同时，能用全新的“欧莱”品牌更好地进攻中低端市场。B30是“欧莱”品牌旗下的第一款车型，有市场人士预测，一汽轿车可能在未来将B30打造成一个以中低端车型为主的车系。

其实早在一年多以前，奔腾品牌的经销商们已经见到过B30。据了解，当时厂家就B30征求经销商们的意见，但几乎所有的经销商都表示不看好。“无论是外形还是配置都不行。”几位经销商向记者透露，正是他们这样的反映，让厂家最终决定将B30重新调整设计，而眼下将推出的车型正是“回炉”后的新品。

据经销商们预测，更名“欧莱”重新推出的B30售价应该在6万-8万元，“按照投入的成本计算，B30的价格很难压到6万元以下”。一位经销商说。对于这样一款车，多数市场人士给出的评价是“有点不上不下”。

汽车分析师贾新光说，除非车辆品质十分过硬，否则“欧莱”很难一炮而红。“现在市场上这个价位的车型竞争非常激烈，合资品牌叫座车型很多，没有价格优势，品牌又不够，那就是在夹缝中求生存，处境会相当尴尬。”贾新光说。

此外，虽然眼下一汽轿车还没有正式宣布“欧莱”的销售是归属于夏利[综述 图片 论坛]还是奔腾渠道，但据专家预测，基本还会将这个子品牌给奔腾。“B30是一汽轿车这批人用了很大精力打造的一款自主品牌车型，除了奔腾，给其他渠道的可能性不大。”一位专家这样分析。

不过，由于此前的印象，对于“欧莱”，奔腾的经销商并没有表现出太多期待，特别是北京等一线城市的经销商，认为中低端车型对其销售提升的作用并不大。

经销商信心已不足

一个品牌的成功要有坚实的渠道做保障，但据了解，多数奔腾品牌的经销商们对厂家心存不满，上新车速度太慢、促销支持力度不够……采访中记者获悉，经销商们对厂家的不满主要缘于其“承诺”的不兑现。

据一家第一批建店的经销商称，厂家在其入网之初说，两年左右会上至少五款车。“但现在五年都过去了，还就只有B50和B70两款。”该经销商说，没有新车型，缺少新刺激，是其销售难提升的一大重要原因。

此外，在促销上支持力度的不够也让经销商们卖车时倍感吃力。奔腾B50[综述 图片 论坛]、B70的品质虽然得到了众多专业人士的认可，但品牌认知、认可度的不够，却导致其销售一直没有火起来。消费者不买账，经销商只能靠降价刺激销售，但今年以来，即便已多次将车价降到赔钱的程度，奔腾品牌车型销量提升幅度仍不明显。而缺少厂家的支持，经销商们的促销多是要靠自己“出血”，这让很多店难以支撑。

记者调查发现，一直没有起色的局面使得很多奔腾品牌的经销商已经明显信心不足。的确，虽然车型销售的疲软让厂家头疼，但冲在市场第一线的经销商们更难受。“希望明年B30、B90等车型的推出能重振奔腾经销商的信心，否则很可能就会出现一些店退网的情况。”一位业内专家说，希望一汽轿车能在加强品牌布局的时候，更多关注经销商的生存状态。