何醒言：法兰西内战还是神龙暗战？

2011年05月16日 09:30
来源：新京报 作者：何醒言

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一周谈 “这是神龙真正变革的开始。”2004年，当东风标致品牌成为神龙旗下的又一个商务部门，并且将营销中心从武汉转移到北京的时候，一位神龙的高管说了这样的话。3年后，东风雪铁龙如法炮制，将营销中心迁到了上海，神龙实现了生产工厂与销售部门分离的跨越式转折。

在当年唐腾率队北上的时候，东风标致实际上就已经被神龙汽车赋予了新的含义：通过全面更新人才和架构体系，来实现神龙与国内优秀合资公司的接轨甚至超越。因为谁都明白，虽然是华中首城，但武汉对于优秀人才的感召力远不如京沪穗等一线城市。同时，成立于1992年的神龙汽车作为东风旗下的合资长子，在组织和人事上盘根错节，积弊深重。只有靠走出去，才能重新搭建一个体系，才能重新塑造一个生命。南雁北飞，楚才晋用，仍具有现实意义。

这也成为现今东风标致508和东风雪铁龙C5暗战的一个伏笔。虽然他们同门同宗，甚至在管理层方面几乎就是一套体系，但当你赋予了不同品牌的使命之时，仍不免有内部角力冲动和渴望。一位神龙内部人士在茶余饭后所流露出来的只言片语传递出这样一些信息：东风标致的产品理所当然地应该优秀于东风雪铁龙，自己内部的比较有时比外部比较来得更直接，也更明显。

只有品牌才能赋予每个东风标致人以这样的底气，在他们看来，不论是历史，还是实践都明确地向他们传递出一个强烈的精神讯号：输谁也不能输给雪铁龙。原因很简单：作为销售体系，东风标致比东风雪铁龙的成立要晚10多年，但作为品牌，东风标致实际上比东风雪铁龙要更早。

原因在于，虽然神龙诞生已经近20年，但对于东风雪铁龙的品牌打造则是近几年的事情。“只知富康，不知神龙，更不知东风雪铁龙。”神龙汽车前任总经理刘卫东的一句话概括了东风雪铁龙的历史纠结。是时，神龙出产的“富康”不仅是“老三样”中的一员，更已固化成为了上世纪90年代轿车的标志性产品，对于神龙汽车而言，产品品牌远远高于企业品牌，是其之后推出的新产品难以在市场上有所作为的重要原因，更何况，在富康身上，还曾经有过不悬挂雪铁龙双齿轮标志的时代，甚至东风雪铁龙最早参加国内场地赛的车队都叫“富康车队”。“路上行驶的不只是产品，更是品牌。”在消费者的眼里，很难形成对雪铁龙的认知，至于品牌概念更无从谈起。

当市场缺乏品牌认知和辨识的时候，东风雪铁龙一意推出和国内消费市场完全脱节的赛纳和毕加索，这让本已对“富康”这一完全中国化的产品，甚至有些土气的产品已经熟悉的消费者接受，无疑是一种品牌暴力，落花有意，流水无情也就在情理之中。

一位神龙的资深人士曾用略带调侃的语气说神龙：神龙的历史，就是中国轿车的经验血泪史，神龙最大的成功就是从未真正成功，因为通过他，后来的合资企业完全明白了什么该做，什么不该做。正因为如此，让曾经的神龙人明白了一个简单的道理，市场不是政治，爱国主义无法形成消费热情。在合资公司两个母品牌中间，无疑要把外方品牌作为营销的重点，也正因为如此，才有了东风标致商务部的北上和后来东风雪铁龙的东进。对于一个汽车企业而言，不论是东风，还是神龙都不能赋予消费者购买的理由，但标致和雪铁龙可以，狮子和双齿轮可以。

在重塑了东风标致品牌之后，神龙汽车已经完全从产品的营销体系上淡出，这让东风标致实现了以外方品牌为主导的营销理念，也构建了今天508在面对C5时更有底气的基础。但无论如何，神龙仍是一个经营PSA品牌产品的合资公司，在一个企业内的两个商务部执着于法兰西内战之时，如何将曾经的“内战内行，外战外行”变成“内战内行，外战也内行”，恐怕是508上市之后，神龙高层更需要考虑的问题。

□何醒言