捷豹路虎重生记

2011年06月15日 10:13
来源：汽车商业评论 作者：孙铭训

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是什么让两个濒临破产不被看好的豪华品牌，变成塔塔汽车手中的摇钱树，并且这棵树的未来潜力还很可观？

ABR记者 孙铭训

5月底，塔塔汽车开始了微型车Nano的世界销售之旅，第一站是斯里兰卡。之前，它花了4亿美元研发出这款世界上最便宜的汽车，却无法获得盈利——Nano的利润率只有5%。

但是5月初，这家印度汽车公司发行了7年和10年总额16亿美元的债券。按照它自己的说法，债券受到超额认购，发行过程很顺利。塔塔汽车凭什么？

显然，凭的是旗下的豪华品牌捷豹(Jaguar)、路虎(Land Rover)。塔塔汽车在3年前用23亿美元将其收入旗下，如今已然开花结果。在截至2011年3月底的财务报告中，这两个豪华品牌贡献了税前利润的70%以上，达到16亿美元。

塔塔对这对豪华组合的下一个年度目标是18亿美元左右。但很明显，《汽车商业评论》相信，一年之后我们看到的数字，很有可能会远远超过这一目标。

原因很简单。塔塔目前所销售的捷豹、路虎车型，大多还是来自当年福特旗下的研发结果。从2010年7月亮相的揽胜[综述 图片 论坛]LRX开始，塔塔陆续为捷豹路虎阵营添加有分量的产品，不但保持豪华车和高性能，同时也推出若干小型车，比如宝马1系[综述 图片 论坛]和3系类型的车。而捷豹路虎在印度的首家工厂也在5月份开工，这无疑会带来市场份额增加。

捷豹路虎给塔塔汽车带来的惊喜还不止这些。除了品牌提升之外，从数字上看，它们帮助塔塔汽车在销售额增长33%的情况下，税前利润增长196%。而实现这一成就，两个品牌不过是多增加了25.6%的销量，从193982辆增加到243521辆，这显示出良好的利润空间。

为保持目前的良好市场反映，塔塔汽车把捷豹路虎的全球产量从每年23.2万辆提高到超过30万辆。

是什么让两个濒临破产不被看好的豪华品牌，变成塔塔汽车手中的摇钱树，并且这棵树的未来潜力还很可观？事实上，在收购之初，无论是分析师还是其他企业，都不看好来自印度的塔塔汽车，认为其很难经营和维持豪华品牌。

《汽车商业评论》认为，保持前进而不是原地解决问题，帮助塔塔实现了这个看似不可能的转变。

塔塔集团董事长拉丹•塔塔(Ratan Tata)从收购开始，就没有把捷豹路虎的交易看做纯粹和简单的金融投资，他在2008年收购的同时就为两个品牌规划了长期的战略方向，并且始终未轻视产品设计、生产质量以及车型衍生方面的研究与投入。

就豪华车细分市场而言，塔塔的确没有技术积累和生产、销售经验，但在拿来主义的基础之上，塔塔从2009年到2016年的8年车型规划相当细致地拓宽了捷豹和路虎的产品覆盖范围。

如果以宝马的车型作为参照，到2016年，捷豹路虎旗下会出现类似1系、3系、5系、7系、MINI[综述 图片 论坛]、MINI CLUBMAN[综述 图片 论坛]、X3、X6等车型，混合动力、插电式混合动力等新技术也会应用其中。更为重要的是，作为捷豹看家本领之一的全铝车身也会在路虎品牌出现。

《汽车商业评论》认为，捷豹路虎的重生，其中对中国企业更有帮助的一点是交易合理性与对未来的影响。

2008年6月，塔塔汽车完成了从福特手中对捷豹路虎的收购，交易价格是23亿美元。从市场反映看，这个价格处于谈判的高价位区间。但实际上，从交易细节看，塔塔汽车并不吃亏，甚至有些占了便宜。

塔塔汽车收购的是捷豹路虎包含品牌在内的全部资产，其中有3家制造工厂，2个设计中心。福特承诺会向捷豹路虎养老基金注入6亿美元。此外，塔塔汽车还获得了最少11亿美元的税前资本减免，这实际上是部分净利润的体现。

这也帮助塔塔汽车在更短时间内取得盈利，并且发行债券融资来支持未来发展。在16亿美元债券中，半数将用于新产品研发。

生存法则

在塔塔与福特进行正式资产交割的2008年4月20日， 60岁的捷豹、路虎CEO杰奥夫•鲍莱茨(Geoff Polites)突然在澳大利亚的家中去世，福特随即任命捷豹、路虎CFO施韦德(David Smith)接任。

作为福特时代捷豹路虎的最后一任CEO，施韦德并未选择在两个月交割完成之后就回到福特，他决定在塔塔汽车的管理之下，拯救捷豹路虎。

2008年底爆发的全球性金融危机，让这份工作无比艰难，投资者对企业缺乏信心。捷豹、路虎的流动资金一直处于比较紧张的状态，而且金融危机又让它们的销量出现大比例下滑。

施韦德采取了一系列缩减成本的方法，关闭了其在英国的三大工厂中的一个，甚至还裁掉了2500名员工，并实行了薪资冻结和零福利政策。

2009年4月，塔塔集团发布的上一财年(截至2009年3月31日)的财报显示，收购捷豹路虎令其总体亏损5.2亿美元，是塔塔8年来首次出现亏损。其中，捷豹、路虎10个月内共亏损5.04亿美元。

当大家的目光都集中在资金问题的时候，塔塔和捷豹路虎管理层却意识到，拯救这两个豪华品牌的办法不是急需向银行家抛出橄榄枝，减少投资，以及缩减供应商订单。他们的眼光应该从如何解决下个月的生计，转变为如何解决未来一年的生计。

2009年中期，捷豹路虎公布了一个旨在降低成本、增强公司全球竞争力的新经营计划，并加大对新品的开发力度。这个计划很快就得到了塔塔的认可。

这些改进措施使得捷豹路虎2009年第二财季(截至2009年9月30日)的汽车销售量也比上一财季增长了23%。此外，借助塔塔在印度的力量，捷豹路虎在2009年5月份正式进入印度市场。

积极的信号很快传递出来。2009年第三季度财报显示，塔塔集团盈利约1.41亿美元，这是2008年6月之后第一个盈利的季度，不过此时，捷豹路虎仍亏损9660万美元。

2010年1月，原通用汽车副总裁、欧洲区总裁卡尔-皮特•福斯特(Carl-Peter Forster)正式出任塔塔汽车CEO，拉尔夫•斯佩思(Ralf Speth)也进入塔塔，被任命捷豹、路虎CEO。

在施韦德管理时期，捷豹路虎的品牌价值略有下滑，降低成本的策略、印度企业的形象以及陆续出现的召回，甚至让英国政府向塔塔发出了“长期损坏英国工业能力”的警告。一些评论家认为这将是这两个英国豪华品牌走向衰亡的开始。

但事实证明，这个时期捷豹路虎在更多的方面都做了正确选择。他们维持了相对健康的现金流，将手中的仅有资金豪不吝惜地投入到与产品设计和质量相关的领域，为捷豹路虎新产品推出打下基础，在这一思路指导之下，产品不但没有出现断档，反而不断推陈出新。

2010年，为庆祝捷豹75周年和揽胜40周年，设计与研发部门为捷豹设计特别款，并在2010年10月份首次向全球推出了揽胜纪念版，在全球推广纪念版的同时，这两个品牌也在全球得到了推广。

福斯特上任之后的第一件事是恢复捷豹路虎在全球的价格，利用高性能产品来提升豪华车价格，加上有一系列富有创意的产品，捷豹路虎的品牌形象逐渐恢复。

中国故事

在捷豹路虎的复兴计划中，中国是其中的重要一环，尽管施韦德与斯佩思在战略决策上有诸多不同，但两者在对待中国、印度这类新兴市场的态度上却相当一致。

中国的成功在于塔塔对中国商务政策转变。2009年6月，捷豹路虎就在苏州普洛斯物流园建成了亚太最大的售后备件物流中心，并在北京和广东设立区域性配送中心。该中心覆盖了捷豹路虎在中国的所有经销网络，90%左右的常用部件都有备货，24小时之内即可到达经销商处。

当年10月，史密斯第一次到中国考察。他看到中国市场的繁荣、看到捷豹、路虎在这个市场超过100%的增长速度，这位一直重视现金流的CEO开始酝酿新的中国发展政策，即在中国成立销售公司。他说：“这一步对我们非常重要，因为捷豹路虎已经明确要致力于在中国的长期发展了。”

一直以来，捷豹、路虎在中国的发展主要依靠大连尊荣、北京惠通陆华、上海世贸和中汽南方四个代理商，他们可以直接向捷豹、路虎英国总部提交订单，占据中国市场路虎品牌销售量的70%。这四家代理商在自身经营的同时，也拥有独立的捷豹路虎汽车产品进口权、零部件调配权、定价权和品牌推广权，几乎控制了全国所有的经销商。

因此，尽管捷豹、路虎在中国的发展非常快，但由于定价权与零部件调配权都掌握在代理商手中，捷豹、路虎的收益仅仅来自批发车辆的原始利润。

2009年底，捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司正式注册成立，经过与四大代理商的逐一谈话，这家公司于2010年7月1日正式运营。

福斯特并不满足捷豹、路虎仅仅在中国成立销售公司。刚上任塔塔汽车CEO不久，他就在一次聚会中表示，“捷豹路虎要在中国实现国产”，并于2010年5月27日正式向媒体表达了他的计划，并指出会针对中国等发展中国家开发产品。

2010年6月，投资1000万元在中国设立的首个培训中心在上海浦东金桥正式揭幕，在揭幕式上，捷豹路虎公布了其在中国发展的十年规划，该规划主要由五个计划组成：

一是在中国成立合资公司，建立生产工厂；二是调整经销商模式，此前捷豹路虎有四家总代理商，现在捷豹路虎共同成立销售公司，是要帮助四家总代理商完成这一角色的变化；三是投资基础设施建设，建立经营团队，加强客户服务，建设捷豹路虎培训学校，建立零配件配送机制；四是致力于为中国客户提供最好的服务，加快产品更新换代；五是加快零售网络建设，进一步扩展中国市场。

捷豹路虎对中国的投资设计为1.621亿美元，新工厂将容纳5000名工人，预计前三年将生产15万辆汽车。2010年，中国市场销售捷豹路虎共2.61万辆。考虑到关税的因素，路虎国产之后，其本地销量可能会出现大幅增长。

和印度工厂一样，中国工厂也会采用KD模式，和英国工厂对接，本地组装。福斯特说：“我们将会考虑在中国生产捷豹和路虎，未来可能会考虑在中国生产路虎神行者[综述 图片 论坛]2以及捷豹的一款新车型等1-3个车型。这一方面可以降低成本，另一方面也可以更好的适应中国市场的顾客需求。”

不过，令人有些不解的是，捷豹路虎对于中国国产项目始终讳莫如深，在长城、北汽、奇瑞等本土公司不断传出合作消息时，捷豹路虎方面却一直没有动静。即便是选择合作伙伴需要谨慎，但捷豹路虎遮遮掩掩的做法，令人不得不猜疑，他们的中国国产计划，可能不包含在其2008年塔塔收购捷豹路虎时做的长期战略规划中。

2011年5月份，塔塔已经宣布了多项投资计划，比如在英国投资12亿美元建设发动机工厂，在印度投资6.55亿美元建设发动机工厂，塔塔对外称，印度公司生产的发动机将采取捷豹路虎英国现有发动机工厂的模式建造。从2011年5月开始，路虎神行者将以KD方式在印度实现本地组装。投资该发动机厂的目的就是为该项目服务的。

同时，捷豹路虎还公布了新的5年计划，涵盖40款新车。为了更好地获得高端豪华市场份额，该计划包括对现有产品线的拓宽、拓宽产品市场、提升品牌技术优势。

《汽车商业评论》认为，捷豹路虎当初的确规划了印度生产的相关事宜，但随着中国市场的快速发展，他们希望同时在中国也实现国产。这也许是个冒险的行为，捷豹路虎的全球工厂会在未来2~3年内从3个增加到5个，如果产销量规划没有做出翻番甚至更多的增幅，那么产能闲置对于这个刚刚重生的豪华品牌来说，会带来更大麻烦。