武卫强：雅阁/天籁 两个销售冠军

2011年07月21日 09:49
来源：中国青年报 作者：武卫强

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雅阁[综述 图片 论坛]以61948辆获上半年上牌数冠军，天籁[综述 图片 论坛]以73026辆获上半年批发数冠军

本报记者 武卫强

“得中高级车市场者得天下”是业界的一大共识。2011年上半年，在中级车市场份额持续扩大，中高级车市场向外拓展举步不前的背景下，向竞品要销量成为中高级车市场“核聚变”的直接动力。

掌控车市风向标的中高级车细分市场没有哪一个上半年如2011年这般跌宕起伏：最多的新车列阵——第八代索纳塔[综述 图片 论坛]、起亚K5[综述 图片 论坛]、新帕萨特[综述 图片 论坛]、新迈腾[综述 图片 论坛]、标致508都肩负了企业做大做强的使命，杀气腾腾而来；最惨烈的终端让利——东风日产天籁无疑是上半年价格战的发起者和最大受益者，以73026辆的批发数登顶，终端上牌数仅以136辆的微弱差距给昔日老大雅阁留了些许颜面。

天籁的异军突起让所有竞品车型始料未及，更惨烈的价格战将不可阻挡。谁是2011年真正的“中级车之王”，悬念才刚刚浮出水面。源于价格战的惨烈，新锐车型如第八代索纳塔、起亚K5、标致508[综述 图片 论坛]等将面临巨大压力。倘若拿不出更激进的营销策略，这些新车型将不能避免“出征未捷身先死”的困局。此外，得益于大众品牌的如日中天，以及南北大众的产能瓶颈，迈腾B7L和新帕萨特今年不会自贬身价，在销量上的追求并不急迫。

由此，今年内，中高级车市的销售冠军之争依然围绕日系三强展开。在凯美瑞[综述 图片 论坛]把更多精力用到换代车型的导入后，雅阁和天籁的巅峰对决不可避免。一个是中高级车市场的常青树，一个是激进营销的挑战者[综述 图片 论坛]；一个决不能失去传统优势，一个渴望奇迹发生……

雅阁保卫战：该亮剑的时候就亮剑

在乘联会的月度销量监控表中，雅阁已经连续两个月同比大幅下滑。在车市最平淡的五六月，雅阁月度销量的急转直下给本田系在华业务亮起了红灯。

追索缘由，日本地震造成的关键零部件短缺是最重要的原因。在销售批发数远远低于竞品车型的前提下，雅阁依然以61948辆的终端销量获得了今年上半年中高级车市的上牌数冠军。由此也从另一个层面证明了雅阁的库存量之低。

广汽本田执行副总姚一鸣告诉记者，关键零部件短缺的问题正在得到有效缓解，但彻底解决尚需时日，最畅销的部分车款如2.0升的车型库存率只有0.2(1到1.5是正常库存量)，供货不足如同一把大手掐住了脖子。

为何日产和丰田所受影响不大，甚至还能在终端发起大规模价格促销战？姚的解释是，在受地震影响最大的车辆电子芯片供应上，由于历史的原因，本田的每款车型规格都不一样，而竞品策略不同，能在不同车型之间通用。因此，即便大家都采取了调动全球资源力保中国市场的办法，但本田的成效不大。

事实上，在日本发生地震后，日产积极抢购了库存电子芯片，而本田却在危机中全面收缩防线。在最悲观的5月，广本预测全年销量只有27万辆，甚至在日方的坚持下，取消了终端的所有让利活动。但是，东风日产天籁却借机在终端发起了价格战，连续两个月批发数过万辆。在此消彼长中，上半年尽管日系品牌在华销量整体告负，但东风日产获得了同比13%的增幅，而本田降幅最大。

7月5日，广本召开了董事会，决定将今年的产销目标从44万辆调至38.6万辆，但与此同时也作出了确保雅阁在细分市场夺冠的目标。为此，公司决定集中所有资源向雅阁倾斜，甚至不惜打一场价格战。

以庆祝广本的13岁生日为由头，从7月1日至8月31日，广汽本田全国开展“至臻品质，至诚巨惠”活动，新老客户到店即有五重大礼恭候，购买雅阁、锋范[综述 图片 论坛]更有机会获得广汽本田“品质之旅”终极大奖。此外，雅阁“驾控学堂”7月起将在广州等多个重点城市举办。

姚一鸣说：“别人斩断我的一支手，我要刺中他的喉咙，该亮剑的时候就亮剑。对于急切等待炮弹的经销商，我要说的是：不是面包会有的，而是面包一定会有的。”

作为过去十多年来中高级市场的“常青树”、“风向标”，雅阁见证了中国汽车的“黄金十年”，并通过多个引领先河的第一确立了自己在该细分市场的领导地位。也正是源于雅阁的龙头地位，广本一度是国内合资汽车企业的样本。但是，近些年，本田的保守错失了进一步壮大的机会，新品导入放缓，产能储备滞后，尤其本地化采购、研发、人才战略举步不前。日方的顽固和保守让广本逐渐被后来的东风日产、一汽丰田等全面超越。

从理念项目的艰难起步起，广本的初衷并不是开创合资自主先河，而是改变本地化研发技术和人才的瓶颈，谋求后发优势的主导权。这些在雅阁月度销量快速下滑的现实冲击下变得更加紧迫，变革再次抬头。

姚一鸣对本田技研(中国)公司总经理兼中国本部长仓石诚司给予了高度认可。正是从仓石开始，本田在华的战略出现了转机，开始愿意倾听中国合作伙伴的建议，并在本地化策略上务实推进。

在隶属本田中国的研发团队进驻北京和广州后，广本新成立的研发中心也不再仅仅负责理念的开发工作，大量日本工程师的到来让广本一直呼吁的本地化研发逐渐成为现实。姚一鸣告诉记者，将更多研发资源放到广本，不仅仅能增强新车型的市场竞争力，更重要的是加大本地化采购力度，从成本控制上彻底改变广本现有的短板。

在广本的最新调整中，新车型和采购部被专门挑选出来直接隶属姚一鸣管理，以增加决策的速度。2013年，广本将有新雅阁、新飞度[综述 图片 论坛]和一款A级新车上市。与此同时，本田还将电动车、混合动力车的部分技术工作授权广本执行。

天籁三周年：凸透镜营销策略见成效

“2008年6月，新天籁在山东烟台上市前，我的助理在飞机上邂逅竞品车企的管理人员(广汽本田的销售管理人员)，向对方咨询对新天籁的评价，对方说：我们只有一个竞争对手(凯美瑞)。助理回来向我汇报了这件事。从那一刻起，知耻而后勇。”

在7月16日，“砺锋三载，梦想之巅——东风日产新天籁筑梦三周年”的庆祝活动上，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩向在座的上百家媒体和经销商回顾了上述的小故事。

从2008年新天籁年销37803辆起步，到刚刚过去的6月销售13175辆，并以73026台的上半年批发总销量首次问鼎年度半程冠军，天籁终于让杨嵩和他的管理团队“一雪前耻”。

作为一款上市3年的车型，天籁夺冠的理由是什么？

从上半年的市场表象看，天籁凌厉的市场进攻态势在中高级市场整体疲软的态势下无疑是打了一个反冲锋。在凯美瑞面临换代的生命周期末端，在雅阁因为保守策略全面收缩战线，甚至全部取消让利促销后，在新帕萨特还处于产能爬坡期，其他新品车型品牌竞争力不足的整体背景下，天籁以激进的价格策略向市场发起了总攻。

杨嵩和他的管理团队可能并不认同以上分析。在他看来，天籁成功的背后，东风日产在渠道、销售以及售后服务品质方面的强大体系力功不可没。东风日产遍布全国的销售网点为天籁打开了高效的销售通路，在销售上坚定的信念和持之以恒的作风保证了天籁在销量上稳步增长，而诚心周到的售后服务品质则为天籁车主的忠诚度和满意度不断加分。就如同天籁发动机里的齿轮一般，东风日产体系里的每一环都紧密相扣，在三年里日复一日地转动，最终把天籁带向一个又一个新高度。

杨嵩介绍说，三年里，天籁一直领衔东风日产面向全国各区域的“1+1哥德巴赫猜想”市场战略，即在各区域市场实现新车销售中“全车系和天籁车型市场占有率双第一”。经过不懈的努力，天籁在重点城市超越了各个强劲的对手。截至目前，已经有包括北京在内的53个城市达成了“1+1”目标。

杨嵩将此总结为天籁的“凸透镜营销策略”，将太阳光[综述 图片 论坛]持续聚焦，太阳光就会变成激光。他说，天籁营销宗旨是：持续挖掘每个城市最后一台天籁的营销潜力，直至极限。“我们的销售团队和经销商老总们睡着了还在想着‘1+1’。天道酬勤，事在人为，在锁定策略后能够持之以恒贯彻执行是天籁成功的关键。”

杨嵩说：“坚持即主流，聚焦即成功。天籁的成功来自一个朴素的道理——持之以恒。我相信，没有一个企业会像东风日产一样，每一天都把天籁当作一款新车来认真对待。三年里，无论市场好坏，我们都在持续地为消费者提供最好的产品和服务体系，把天籁作为最重要的车型去开拓市场。凭借这种锲而不舍的坚持，才有了今天的天籁。”

在当天的庆祝活动上，东风日产副总经理任勇说：“天籁的成功之道乃‘实’‘势’造英雄。‘实’就是实在厚道的产品、实心实意的企业体系风格和臻于至善的企业精神；‘势’就是天籁的产品特点能够审市场大势，明消费走势，蓄品牌之势，进而引领整个中高级车的发展。在充满变数的市场上，只有强大的产品和服务，才是长久制胜的王道。”

他说：“当一个人真正坚持做一件事的时候，你会发现结果会焕发出可怕的力量。”