奔驰在华加速本土化 制定300亿元投资计划

2011年07月25日 10:24
来源：经济观察报 作者：张耀东

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最近，奔驰、宝马、奥迪三大德系高档车企新闻不断。特别是奔驰，成立中国高级设计中心、在北京投建发动机厂、国产车与进口车销售渠道合并以及产能每年增长10万辆等等信息，都预示着一件事：奔驰在华要加速了。

奔驰的确也该加速了。今年上半年，奔驰虽然在中国取得了59%的增长速度，但仍落后宝马1.8万辆，落后奥迪4.4万辆。而在全球，奔驰上半年已经被奥迪赶超，与第一名宝马的差距也拉大到了7.9万辆。在微博上一项关于5年后，奥迪、宝马、奔驰三家在华销量排名的调查中，被调查者几乎都将奔驰放在了最后一名。

奔驰销量为什么会落后，这是我一直想不通的。客观地讲，在三大品牌中，已经辉煌了125年的奔驰知名度最高、品牌溢价能力最强；从产品上讲，奔驰也是车系最为齐整，产品最为丰富的；至于技术实力，奔驰绝不是最差的一家。在中国，奔驰实际的市场表现也并不像排名那么糟糕，多款车型都需要加价购买。只是在最该冲量的C、E级上，奔驰被竞争对手拉开了距离。

导致这种情况，有奔驰自身的原因。奔驰的母公司戴姆勒集团近十五年的兼并重组战略接连失误，虚耗了实力，也让奔驰品牌错过了诸多全球化的良机。另外，汽车发明者的头衔，也让奔驰人凭空多了几分自负和傲慢，显得保守而固执。具体到中国市场，奔驰不仅来晚了，而且磨合期太长。

如今，奔驰终于意识到了自己的问题，开始改变了。制定了300亿元、50万辆产能的投资计划，并且加速了新产品的导入。相信这些改变，会在2、3年之后，取得巨大成效。

对于奔驰在中国的前景，我是坚定的乐观派。原因有三，一是在战略上，奔驰目前在全球的压力非常大，产能放空，对中国市场会更迫切。同样，处于发展关键期的北汽也非常倚重北京奔驰；二是品牌力优势，只是奔驰，特别是北京奔驰迟迟没能找到将品牌力优势嫁接到C、E级车上的好方法；三是丰富的产品线，北京奔驰规划了四大系列的新产品，相信随着GLK等新车型的导入，国产奔驰销量将会大幅提升，而且相应的经销商管理能力也会得以拉动。

不过，奔驰要想实现加速跑，也必须要做出调整。特别是要消除内耗，在进口车与国产车的整合上，力度再大一些。目前，有消息说，合资销售公司年内就将成行，其中，利星行的股份将会大幅缩水，而北汽的话语权将会增大。这样，由一个公司来负责所有奔驰车在华销售，无疑更有利于发挥协同效应，资源使用更为高效。

这还只是第一步。奔驰更应该真正地本土化，产品研发的本土化、人才的本地化。这不仅仅是制造和采购的环节，更是功能设计的问题。C、E级销量受限，与其产品配置、功能还不够符合国情有很大关系。

中国高档车市场虽然是三大品牌齐头并进的市场，但相互之间也是此消彼长的关系。奔驰若想后来居上，就需要变化更快点，力度更大些。(张耀东)