聚焦比亚迪裁员危机 王传福之痛源自何处

2011年09月05日 10:08
来源：金融时报

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这还仅仅是开始。

2011年8月29日，比亚迪再陷“微博门”。是日，这家整车制造商针对销售公司裁员之事，首先通过微博释放，随后更多细节曝光。大意是，比亚迪汽车将针对销售公司采取瘦身计划，裁剪营销系统的员工，裁员人数在1800人左右。此事，再把正逢多事之秋的比亚迪汽车推到了未知境地。

在此之前，比亚迪汽车正遭受赢利与销量锐减、高管离职的阵痛。裁员风波把比亚迪掩藏已久的问题，摆到了王传福面前。事实证明，这一系列的事件环环紧扣。在王传福没有把其汽车帝国的新规划拿出来之前，比亚迪会继续处于波动之中。

在比亚迪裁员之始，已有数家整车制造商营销系统的中层管理者相继飞奔深圳，开始猛挖比亚迪的墙角。在这些竞争对手看来，比亚迪为营销人员进行了基础的培训，可趁机获益。比亚迪危机重重。

王传福与比亚迪汽车一直备受争议，但在2009年之前，争议仅仅停留在理论层面。即便是王传福团队的高管面对争议时也说：“我们的实际行动肯定比争议更有说服力，所以不用太在意别人怎么说”。与此相应的是，比亚迪销量的持续攀升。此外，巴菲特的入股、与大众、戴姆勒集团等的合资计划，以及最重要的新能源汽车，都使得比亚迪的汽车帝国极具诱惑力。

比亚迪模式，也成了中国汽车行业内一种新的思路。借力、整合、低价、应用模仿等，都被比亚迪发挥到了极致，其中F3系列车型成为最重要的支撑。在此之后，比亚迪汽车又复制F3系列车型的模式，陆续推出了针对细分市场的诸多车型，但没有一款车型能代替F3。换言之，自进入汽车行业，F3系列车型一直是比亚迪汽车最重要的支撑。

不过，事情并非如比亚迪所料。自2010年开始，比亚迪的销量开始逐步下滑，而这时中国汽车市场呈两位数增长。面对如此形势，比亚迪在宏观上强调其百万辆的销售目标，以提振士气，在微观上推出细分车型。这两者并未触及比亚迪发展模式的根本。一位销售公司高管的会议记录显示，销售形势变化时，“团队危机意识薄弱”、“应变力不足”，特别是在销售终端“把追求销量、追求利润放在第一位，忽略了与合作伙伴的关系”，公司“抗风险能力脆弱”。

在此之后，比亚迪的销量与赢利每况愈下，经销商退网危机不时爆发。一年之前，即2010年8月份，比亚迪的经销商退网门，在郑州的一次展会上全面爆发。在此前后，山东、四川、浙江等地比亚迪的经销商已与比亚迪关系紧张。

对此，王传福公开申明，要削减经销商的数量，同时对网络本身进行调整，提高经销商的赢利能力。既然比亚迪的问题不是在一天之内行程，因此网络调整也不可能在短时间内解决。而这时，比亚迪急需的类似F3样的关键产品，并未出现，直至今日。

2011年8月，主导比亚迪汽车销售公司的总经理夏治冰离职。对此，比亚迪汽车与夏治冰本人都强调说，此次离职是个人原因。比亚迪正在进行的裁员说明，个人原因显然不是最重要的原因。这是王传福汽车帝国自救的必然。

自比亚迪进入汽车行业之始，夏治冰一直主导比亚迪汽车的销售、网络搭建等。可以说，比亚迪汽车的销售带有极强的夏治冰的色彩，如果夏治冰不离职，事关比亚迪汽车生死的调整根本无法彻底推进。离职之后，夏治冰本人通过微波向经销商表达了多年以来歉意。

可以预见，只要比亚迪汽车在销量与赢利上没有改观，其调整会持续下去。裁员，只是这其中的一个插曲而已。

现在，比亚迪汽车需要新的F3样的车型出现，只有扭转了市场颓势，才可能从改变团队因调整带来的冲击。S6仅是细分市场的车型，它可能会有较好的销量，也可能如其他车型。从产品层面判断，比亚迪成也F3，败也F3。

困扰比亚迪的品牌问题，会在这轮调整中成为关键所在。凭借低价策略，比亚迪进入了汽车行业。如果只能延续低价策略，那么比亚迪的品牌含金量聊胜于无。现在，即便是在美国等市场，比亚迪都被等同于廉价。在深圳通过廉价的劳动力，王传福造出了汽车，也打造了其汽车帝国。但廉价的劳动力一定不会是其品牌的核心。

在之前出现危机，特别是面临诸如巴菲特是否会坚持比亚迪等的质疑时，王传福都会以新能源汽车来挽回颜面。但在中国市场，比亚迪的新能源汽车很难有这样的疗效。中国本土的整车制造商在电动车、混合动力汽车方面，与跨国汽车制造商相比，差距极大。比亚迪新能源汽车的电池技术，在最重要的美国市场，并没有多少专利。

与此同时，中国本土的整车制造商在新能源汽车上，实际的作为有限。多数合资公司的高管也认为，在现时的中国汽车市场，新能源汽车只能处于“雷声大雨点小”的状况，“不可能有整车制造商分散太多的精力在新能源上”，“眼前利益比长期投资更重要”。

同时上述高管的会议记录中，对比亚迪的新能源汽车与其面临的问题有这样的记录：“公司的问题，不是新能源汽车所能解决的，更直接的说，这与新能源汽车无关”。

从根本上而言，王传福能否改变比亚迪汽车旧有的模式，是支撑其汽车帝国最重要的支柱。

(注：本文仅代表作者本人观点。作者系《21世纪经济报道》汽车研究部主任，著有《汽车的底牌》、《赢法》(上中下三册)等。)(责任编辑：童济仁)